（报告出品方/分析师：首创证券研究所陈梦、郭琦）
研究Lululemon的成长之路及其经营策略对理解我国运动服饰龙头如何在女性运动市场中寻求发展机遇有较好的参考价值。Lululemon的快速发展验证了女性运动市场前景广阔，中国市场更具商机。
1多维度深度看Lululemon，商业成功经典
定位高端，功能性与时尚性助力快速发展。Lululemon于年成立于加拿大温哥华，以健康生活方式为灵感，向消费者传达“热汗生活方式哲学”理念，其产品覆盖瑜伽、跑步、训练等运动场景，是定位高端的专业运动品牌。Lululemon在成立之初以瑜伽运动产品起步，重度做深细分品类，由于其产品强大的功能性和时尚性在细分赛道中脱颖而出，并逐渐发展为全品类的综合运动品牌。Lululemon的营业收入自上市以来一直保持增长态势，截至目前其市值达到亿美元，为全球市值第二大运动品牌。
创始人运动商机敏锐，滑雪服创业经历为Lululemon提供借鉴。创始人ChipWilson年出生于南加州，父母在大学时期都是运动员，父亲是体育教师，受家庭体育基因熏陶，Wilson对运动拥有广泛的兴趣并擅长从中嗅到商机。年Wilson从卡尔加里大学经济学专业毕业，并于同年创办经营滑雪服饰的公司Westbeach，在激烈的市场竞争和日本滑雪市场景气下行的冲击下，年Wilson将Westbeach公司出售。彼时Wilson看到了瑜伽运动的发展潜力，相信其有望迅速成为新的运动社交风潮，同时他注意到当时市面上的瑜伽服存在CamelToe、面料过于透薄、延展性不好等问题，随即在年创立Lululemon。
1.1复盘Lululemon二十年强劲发展之路：从“单品类杀手”到综合运动品牌
（1）初步发展期（年-年）：单品类高聚焦，初涉国际业务攻克瑜伽裤产品痛点，聚焦细分市场。90年代末，Nike、Adidas等国际运动龙头仍将绝大多数资源投放于富有竞技性的男性运动产品，女性运动市场尚处一片蓝海。
Lululemon成立初期采取打造爆款单品的策略，将资源集中到女性瑜伽裤这一单品上，让消费者先认知产品，再认知品牌。年，lululemon与 的面料制造商合作，共同开发了创新面料Luon，这一面料之后一直是lululemon产品的主要面料。同时，Lululemon从日本进口平锁式缝纫机以优化剪裁工艺，有效提升了产品的舒适度。
洞察女性消费能力提升，锁定“SuperGirls”目标客群。在男女平等、女性独立的社会背景下，ChipWilson将目标客群锁定到了“SuperGirls”这一细分群体，她们没有经历过性别歧视，与男性一起竞争。22岁刚毕业的她们拥有一份体面的工作和独立的公寓，养一只猫，她们喜欢旅行，了解时尚并能负担起高质量商品；32岁时她们可以根据自己的意愿选择结婚生子或是继续全职工作。SuperGirls拥有高薪工作，愿意将资金投入到健康的生活方式、有机食物和运动上，她们延迟生育，所以可以没有顾虑的投资于自己的衣橱，她们更倾向于购买质量更好但价格更高的服装。
社区零售打开品牌知名度，国际业务初步试水。发展初期Lululemon选择与瑜伽馆和健身俱乐部合作分销产品，以社区为中心为顾客带来独特的零售体验。年，lululemon进入美国市场，开设了美国的 家门店，截至年末，lululemon已在加拿大拥有37家自营店，3家加盟店，在美国拥有30家自营店，4家加盟店。除北美地区以外，lululemon通过合资企业在日本拥有4家门店，在澳大利亚拥有3家加盟店。
（2）快速发展期（年-年）：渠道快速转型，深耕北美市场
全直营化渠道转型，电商业务高歌猛进。年，Lululemon上市不到一年即经历了金融危机，其股价从45美元骤然跌至5美元。为应对消费疲软问题，年4月，Lululemon推出官方电商网站作为线下直营渠道的补充，有效缓解了库存积压问题。年-年，Lululemon电商渠道营收从万美元增长至1.97亿美元，CAGR达到%，营收占比从4%快速提升至14%。同时，Lululemon在年收回所有4家特许经营店，转为全直营模式运营，仅保留少量的瑜伽馆等批发渠道用于品牌形象宣传。年-年lululemon营收从2.75亿美元增长到13.7亿美元，CAGR达到40.3%，净利润从万美元增长到2.71亿美元，CAGR达到61.9%。
深耕北美业务，推出少女装副线品牌。在此阶段Lululemon致力于深耕北美尤其是美国市场，-年北美地区共新增门店家（其中美国新增门店家），北美地区营收年均复合增长率达38.5%（其中美国市场营收CAGR达73.6%）。金融危机期间，在权衡了经营表现与费用投入后，Lululemon关闭了所有日本合资门店，并加快了在澳洲市场的渠道拓展。年，Lululemon关闭了主打有机及回收面料的运动服子品牌oqoqo，并推出了少女运动装品牌ivivva。
（3）动荡困境时期（年-年）：品控问题凸显，管理层动荡
品控问题凸显，召回事件对品牌形象产生较大影响。收入规模快速增长的光环下，Lululemon对品控、供应链管理及技术创新等问题的忽视逐步浮出水面。年3月，以Luon面料生产销售的黑色瑜伽裤出现过分透明的问题，出现问题的瑜伽裤约占所有女士下装的17%，lululemon召回了所有问题产品并承担了万美元的直接经济损失。
年，美国消费者产品安全委员会接到7宗消费者被lululemon女装帽衣颈部的弹力拉绳伤到面部或眼睛的报告，lululemon因此召回31.8万条女装帽衣和其它上衣款式的弹力拉绳，这些产品售价介于75-美元之间。
公司管理层动荡，创始人离任。年，首席产品官ShereeWaterson和首席执行官ChristineDay因为产品质量问题相继离任。继任CEOLaurentPotdevin也在年初离职。集团创始人ChipWilson针对产品召回事件发表不当言论，在媒体中引发轩然大波，并导致其在年被迫卸任董事长职位。由于和董事会的经营理念产生分歧，年ChipWilson卖掉其一半的股权并于年正式辞职。多重因素影响下，lululemon的股价一路动荡，年一度跌至每股37.25美元，当年市值累计缩水超过三分之一。
营收增速放缓，净利润增长承压。从财务数据来看，年-年Lululemon的收入增速明显放缓，5年复合增长率为14.1%。年，由于子品牌ivivva未达到经营预期，公司关闭了55家门店中的48家，产生资产减值损失及重组费用万美元，叠加数字化营销及品牌推广费用的增加，当年净利润同比下降14.7%。年-年，公司净利润CAGR为-0.9%。
（4）复苏发展时期（年至今）：多品类拓展，国际业务加速
新任管理团队经验丰富，五年发展战略明确。年7月，曾在丝芙兰任职的CalvinMcDonald被任命为Lululemon的首席执行官，在他的带领下公司于年明确了五年发展战略“PowerofThreeGrowthStrategy”，聚焦男装、电商和国际化业务，并计划到年，男装及电商业务收入规模较年分别增长一倍以上，国际业务收入翻两番。
年，公司分别实现收入/净利润公司基于多项目标提前完成，Lululemon再次提出了新五年增长策略，计划到年营业收入较年翻一番，达到亿美元。
男装业务成重要增长驱动力。Lululemon年即推出了男性运动裤anti-ballcrushingPants，但初期男装业务发展路径并不清晰。年，首席执行官Calvin上任后首次提出大力发展男装的战略，在产品和营销端正式向男性用户靠近。除升级扩充明星产品ABCPants外，公司又陆续推出了CitySweat运动外套以及设计师（RobertGeller）合作款“takethemoment”等多个品类。年3月，第52届超级碗MVP得主NickFoles成为Lululemon首位男性代言人。近年来，Lululemon男装线增长势头强劲，年男性产品收入达到了15.36亿美元，年至年CAGR达到了30.7%，超过了女性产品21.8%的复合增速。
国际市场布局节奏加快，奥运营销助力品牌曝光。在五年战略引领下，Lululemon的国际化业务蓬勃发展。截至年，Lululemon在北美以外的门店数量达到家，占全球门店总数的32.6%，国际业务（北美以外）收入达到9.6亿美元，占总营收比重提升至15.3%，虽然收入规模较小，但增速可观，预计未来仍有望维持较快增长。从中国市场情况看，自年Lululemon在大陆首次开设直营店，中国市场呈现出超过国际业务整体增速的增长态势，年中国市场的门店数量首次超过加拿大市场。同时，为加快提升品牌的国际影响力，年9月，lululemon与加拿大奥委会及残奥会达成合作，成为加拿大队官方服装供应商，合作伙伴关系将持续四届奥运会。
多品类拓展打造新增长曲线，收购Mirror实现产品跨界。运动服方面，Lululemon通过拓宽穿着场景实现产品品类扩充，比如年相继推出全新的网球及徒步系列产品。新业务方面，年3月，Lululemon发售女士跑鞋Blissfeel，正式进*运动鞋领域。除了核心鞋服领域，Lululemon也通过收购的方式寻找业绩新增长点。年，公司以5亿美元价格收购纽约居家健身镜创业公司Mirror。除了基础健身镜功能外，Mirror的产品也为用户提供实时和按需的健身课程，并可检测心率及运动数据。收购Mirror符合Lululemon打造体验式品牌的愿景，让消费者“在多种体验中享受一种健康而专注的生活方式”。
1.2从产品、营销、渠道看Lululemon的核心竞争力
1.2.1产品：切中女性核心诉求，重度做深细分品类
以“感触科学”为产品开发理念，创新面料科技解决产品痛点。Lululemon的面料解决了伸展时的遮盖性问题，在瑜伽不同体式的状态下也不会因为面料延展变薄而露出肉色；同时面料吸汗、不易发臭，不娇贵、易洗护；不同的面料科技可以满足多运动场景下的消费者核心诉求。其中，Lululemon的核心面料Nulu采用双面磨毛工艺处理,干爽排汗的四维弹力面料的标志性特色在于轻盈和柔滑的绵软触感，轻度抗压性在营造出裸感效果的同时，具有更佳的包裹性。Align系列裤装是Nulu面料具有代表性的裤装产品，适用于在瑜伽习练时减少外部阻力干扰，自如伸展、减轻束缚感。
创新性工艺及设计将功能性与美学有机结合。Lululemon通过裆部无缝剪裁及菱形内衬设计，解决了瑜伽裤CamelToe问题，使得产品能应用于户外场景。平锁缝纫工艺将缝合处的线条露在外部，避免运动过程中缝线与皮肤摩擦受伤。同时，外缝设计还能通过线条感凸显腿部和臀部曲线，使得穿着其的女性自身的形体美感得到凸显。此外，Lululemon基于瑜伽运动包含各种高难度动作的特点，进行了针对性改良，尤其是在形体弯曲、适度松紧的方面进行了创新性尝试，比如将紧身背心拉长，添加暗兜，双面可穿，以及着力身体部位的松紧防护等等。在染色方面，Lululemon的产品颜色丰富、鲜艳，很好的迎合了女性群体在运动中或在社交平台展示自我的需求。
以“运动休闲”为切入点，产品向多场景、多品类拓展。近年来，“Athleisure运动休闲”成为时尚行业的风口，Lululemon从小众瑜伽市场切入，通过聚焦细分品类，引领“瑜伽时尚”占领用户心智，抓住了一批高客单价的核心用户。在此基础上，Lululemon也将经营范围拓展至多个运动出行场景和相关品类。穿戴场景涵盖瑜伽、游泳、跑步、训练、网球、徒步、商务、通勤等，产品品类除瑜伽裤、运动内衣外还包括夹克、羽绒服及鞋类产品等。同时，为强化产品功能表现与时尚型格，Lululemon多次携手知名时装设计师RobertGeller和Roksanda合作发布限量产品，并通过混搭和叠穿建议，使消费者可以自由应对不同生活场景。
1.2.2营销：社群营销抢占心智，线下活动强化品牌调性
社群营销抢占消费者心智， 增强客群忠诚度。Lululemon在发展初期就确定了基于社群的营销策略，不同于邀请明星代言等营销手段，lululemon通过打造一支KOL队伍加强对品牌理念的宣传，在 营销的同时与消费者建立长久关系。公司的品牌大使包括社区当地的瑜伽老师、健身教练及运动达人等。截至年，lululemon已拥有12名全球大使，名门店大使。lululemon为大使们提供社交媒体如微博
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