刘育*都市文旅城市消费活力新引擎

作者：刘育*

主编：杨明

编辑：刘凯叶

刘育*

“中国游乐”特约作者

拥有服务与主题乐园行业二十年专业经验，被十余个主题公园项目邀请担任论证会专家、担任十余个旅游项目咨询顾问、在数十个主题公园担任培训讲师。

随着我国都市化迅速的发展，在市场下行的背景下，这几年可以强烈感受到文旅投资热潮的来袭，种种迹象无不表示，我国文旅行业红海已经到来。经过-年大型文旅项目井喷后，面对*策的收紧，资本市场逐渐冷静，我国资本对文旅项目的投资由重投逐渐倾向轻型文旅投资。

但是据统计，从年至今，全国三万多家的景区游客数量、营收和效益均呈下降趋势，但是国家发布的出游统计中，游客总量其实是在增长的，那么游客都去哪了？

我们做了一些归类，游客去向大致可以分为几大类型：第一个，网红城市，就是我们抖音上看到的；第二个，新兴跨界综合体；第三个类型，特色乡村。通过游客的去向可以发现，消费者的需求在转变。

进一步深究消费者需求转变的原因，现在具有强消费力的群体集中在05后、95后，这代人伴随互联网及科技产物长大，他们的行为模式、消费需求与过去发生了翻天覆地的变化。来自欧美对这类群体的定义，称之为Z世代游客。Z世代游客更注重体验，游玩时间碎片化，他们的意见领袖叫做后KOL，他们的父母更追求中高端深度品质出行。

面对Z世代游客消费升级的需求，在新文旅时代到来的当下，都市文旅逐渐兴起。

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什么是都市文旅？

我们给都市文旅做了一个定义与划分，首先，项目选址位于城镇人口≥万规模的都市内。具有高人口密度，先进生产力，科技文化水准高等先天优势。这里的居民乐于接受多样的生活方式，具有超前的消费水平及消费理念，并且期待新兴事物到来。其次，都市文旅具有文化属性，打造的是代表城市文化符号的旅游体验目的地。

那么，近些年在北上广深新兴的自带流量的商业综合体、网红展、网红店，是否属于都市文旅？我们定义这类产品为都市娱乐产品，与都市文旅最本质的差异性在于，都市娱乐以都市内的属地客源为主，为居民提供休闲娱乐功能。而都市文旅辐射的客群，以外地游客为主，代表的是这个城市的文化和气质。

重庆的洪崖洞，巴塞罗那的巴特罗之家和奎尔公园，位于城市中心，代表着只属于这座城市的历史文化或人文气质，是外地游客旅游到访的巨大驱动力

都市文旅——为城市画上一个新符号

都市文旅是在城市*金地段、老街、古镇、工业遗产、城中村等地挖掘城市的记忆与烟火气的“灵*”，用新的手段与形式，再创意的讲述城市的传奇，打造一个商、产、娱共融生命体。

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都市文旅具有哪些特征?

都市文旅是依托于都市及都市文化，具有以下三种特征。

特征1：自带客流

都市文旅项目覆盖双客源，兼顾城市居民市场和游客市场，在成为一个外地游客吸引力的同时，也可以满足本地市场对于文旅项目、对于城市文化的诉求，它既是游客输出地也是输入地。

特征2：内容依托于城市文化，但不等于城市文化

都市文旅依托城市本身的历史人文背景，都市文旅所演绎的，不单是都市本身的历史人文背景，而是对于这段文化进行新的内容创作和二次演绎，是故事与城市的体会、城市惊喜惊艳精彩的总结。让新生代旅游消费群体在我们设定好的情境中，以一种全新的方式来感知这座城市的独特魅力。

特征3：自带社交属性

都市文旅即是本地人的“外交场”，又是外地人的“社交场”，为本地游客与外地游客搭建起一个桥梁。

都市文旅的三大特征，对应的是Z世代游客的消费需求。游客化身为城市猎人，在线上线下攻略的指引下融入都市。新型消费群体正在自发的用一种“游戏态度”玩转城市，现在流行的“打卡”说法，本身就是一种任务式的游戏行为。游客与玩家身份正在逐渐重叠，将游戏世界里的行为，与现实中的吃喝玩乐购、景点打卡、运动、社交、探秘等行为结合。

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都市文旅如何为城市赋能?

都市文旅的发生地往往在城市中具有文化底蕴的那些空间，随着城市发展被时代遗留的工业遗址、文化遗址、城中村。早期兴起的老街、古镇、老的*金地段等。都市文旅所研究的，是如何消化这些“城市存量空间”并赋予其新的生命力，如何由第三人称切入，通过都市文旅的精心设计实现第一人称解锁都市。

例如，它可能是某一个年代的情境——例如20年代的上海城隍庙，可能是某一种游戏或剧情设定下的情境——例如王者荣耀世界里的上海陆家嘴，可能是对于都市中存在异世界的想象——例如哈利波特系列中位于伦敦的对角巷，可能是也可能是都市秘闻事件的引入——例如上海麦金侬酒店引入的英国的浸入式戏剧《不眠之夜》。

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如何打造都市文旅项目?

在当今，已经有越来越多的投资商意识到，都市内小体量的空间通过文旅赋能，同样可以吸引跨省份的客群以其为目的地，利用碎片时间，发起为期两天的短途旅游。文旅布局正逐渐回归都市，并且在都市高科技手法加持和多样化复杂空间限定下，呈现百花齐放的表现形态。

我们对现有的及正在积极发展的都市文旅产品进行了一个归总及分类，将都市文旅分为都市传统景区、商旅文综合体、存量历史片区、城市奇谈秘闻及分众娱旅五个大类。

01都市传统景区：都市内的传统景区本身就具有游客基础优势，通常在市场上具备一定的认知度，对于这些文旅项目的打造，主要以改造升级为主。例如以不间断的网红营销带动景区流量的大唐不夜城；通过业态重构与设计打造，传达中式高品质生活体验的前门潮流新地标——北京坊；以两次亮化提升打造沉浸梦幻之旅的大阪城夜间灯光秀。

通过内容和玩法的双重升级赋予传统景区以戏剧魅力，让游客从走马观花式的观光游转变为深层次的文化、生活、互动体验，重新焕发地标景点的魅力。

02商旅文综合体：代替过去标准化的商业综合体的是被称为第四代的商旅文综合体，为了扩大客源吸引力并且实现持续运营的目的，区别于传统以零售，通常以娱乐+的概念，通过多种业态并联组合，融合娱乐故事线与情景包装，来激发游客到访能动性，刺激游客消费购买力。

例如新泽西的AmericanDream与韩国OneMount，在商业零售业态基础上载入主题乐园、水上乐园、冰雪乐园、水族馆、乐高探索中心等娱乐业态。面对年市场打造的哈尔滨农博综合体，以“游乐将成为市中心的下一个稀缺资源”的理念，最大化提升项目娱乐性，以多元一体的城市吸引核打造游乐之城。这些商旅文综合体更加强调情景式、体验型消费，目标客群也不单单是社区居民。

03存量历史片区：存量历史片区是具有人文记忆的，这类都市文旅项目的打造要点在于，如何实现“对话”——例如，北京首钢名族工业与市场潮流的对话、上海电影梦世界老上海与海派青年的对话。需要结合平行剧情与片区精华历史，挖掘项目背景——过去从事的生产活动或文化现象，来锁定项目主题，从而盘活都市“小而美”片区，将存量空间打造为都市文旅综合体。

以重庆地下防空洞的改造为例。对于这样一个同时具有地下商场、文旅、娱乐、防空洞等多重属性的空间，如何去缔造都市文旅项目呢？

首先，我们解构了重庆印象，结合地块历史及市场分析，从众多重庆印象中择取了“魔幻山城”“麻辣”“江湖”等多个关键词，最终提炼出“魔城重庆”这一印象。

在满足都市文旅基本需求的基础上，将重庆的“麻辣江湖气”、“立体魔幻的山城布局”、“巴蜀传说”三大城市要素在这里进行放大，构建一个江湖生态圈，塑造一个地表以下的反转重庆。

地表以上是熙熙攘攘的解放碑商业街，地表以下则是一个时空折叠的英雄之城

我们为游客设定了时空侠客的身份，侠客对应的是重庆的江湖气质，是一种符号、立刻进行标签式的第一人称带入，而时空则是与现实世界做区隔，链接的是新时空，未来都市个性。

通过分析及策划，我们为这个项目发展出四个板块，分别是“闯江湖”“任逍遥”“把酒欢”与“掷千金”，对应娱乐，展演、餐饮、商业等业态

04都市奇谭秘闻：对于不满足于到此一游的游客，都市奇谈秘闻的转化具有极大的吸引力。例如纽约根据真实谋杀案改编的互动寻凶情景剧，武汉漂移式多维体验剧知音号、伦敦为期两天一夜的魔法旅游专线、上海金融中心内利用垂直空间打造的“如海·空间”OCEAN多媒体艺术展等等。这类都市文旅项目打造的是都市深度探索体验，借力都市传说的舆论流量，点燃时下热门话题度，形成独具吸引力的文旅目的地。

我们以基于祖辈真实发生的一个悬而未决的凶杀案项目——纽约SpeakeasyDollhouse玩偶酒吧为例。剧作者通过搜集事件相关的资料，还原了案发现场整幢楼的空间，请诸多喜欢推理或对案件好奇的人一起参与推理。

剧作者把事件资料还原成娃娃屋，通过众人的一起演绎与推理，以期待还原案件更多细节

因为改编自没有明确结局却又严谨合理的真实案件，游客乐于多次前往参与体验。SpeakeasyDollhouse玩偶酒吧还原了包含私人小巷、台球室、酒吧、图书馆、卧室等各类空间，在各个空间内安排演员演绎案发当天的情景。在游客到访之前就会赋予其不同的角色与任务，帮助他们快速融入环境和叙事。随着楼内多重平行事件的发生，游客跟着叙事线索进入推理，逐渐被带入沉浸状态，成为整场剧目的一部分。

在真实案件+沉浸式情景剧+推理互动三大能级的引流之下，为项目披上独有的神秘色彩，带来大批流量。

05分众娱旅：分众娱旅的概念其实是从日本细分商业发展之中得到的灵感，对标到日本商业近30年的发展，我们可得到很多借鉴的经验。

在消费者驱动为主导的当下，社会消费呈现本土化、个人化趋势，消费者更注重高性价比与商品附加价值带来的精神满足。而分众娱旅就是基于市场精准定位的基础上细分客群，为游客打造粉丝级品质体验，实现无法被线上平台替代的线下超值体验。例如专为粉丝文化打造韩国SMTown、各大都市竞争布局的电竞生态圈以及现在时兴的密室剧本杀娱乐体验。

以游娱联盟密室逃脱为例，其通过分层用户进行圈层投放，以异域场景及合理冒险的逻辑为游客提供具有谈资的品质体验，精美的场景及巧妙的机关布置带来良好口碑，形成第一批衷心玩家。明星及综艺节目的体验带来第二波网红效应，通过硬核玩家与网红效应的综合作用，90后、00后玩密室逃脱成为一种时尚潮流。

分众娱旅产品打通的是社群效益，为游客提供的是线下超值体验与人海中邂逅“同属人”的额外惊喜，最终实现的是高频词，高忠诚度圈层的绝对领域。

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都市文旅未来的发展?

城市将成为未来文旅的最大综合体，主题娱乐将于都市空间进行基因重组，在城市ID、娱乐IP、文旅基因与社交细胞的综合作用下，都市会变为无边界的娱乐场。

都市文旅不等于网红城市。在文化土壤中孵化的都市文旅，是可不断生长的，具有更长的生命力。都市文旅在城市中的的多位布点，推动着现代都市型全域旅游的实现。就像是游戏中的传送点、新手村和补给站一样，是整个都市模型的心脏，一个集中、综合、沉浸式的空间作为大本营，对游客进行输入和输出。都市文旅是最容易实现变现的文旅开发类型，对于整个城市而言，都市文旅是一个城市消费活力新的引擎。

最后，夏诞创意提出一些警醒，随着都市文旅的发展势头的上升，在享受圈层、都市人口的红利基础上，都市文旅同时面临不断革新的新项目的激烈竞争。如何借助文旅聚合作用，将都市文旅项目塑造成都市内未来文旅综合体，是需要不断创新思考的。

在这个机会与挑战并存的时代，我们希望通过我们的一些思考与观点，抛砖引玉，同更多行业内大能进行进一步探讨与交流。