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视觉中国文丨鲸商（ID：bizwhale），作者丨李清乐
面对刚过去的01年，很多人不禁感慨：“实在太难了！”新开始的0年，大家都担心会更难。内卷、躺平似乎成为渗透每个行业的高频词。
就连“抗周期”的消费、零售行业，同样也显露出疲态。上周，国家统计局公布了一系列宏观经济数据。其中，01年1月份，社会消费品零售总额亿元，同比增长1.7%。01年社会消费品零售总额亿元，扣除价格因素，比上年实际增长10.7%，但仅比年增长了1.4%（疫情前）。
更让人充满担忧的是，过去一年我国人口净增长只有48万，出生率连续下跌，是60年来 。当“年轻人不够用了”，市场活力也就不再。不贩卖焦虑，立足未来行业走向，我们不妨大胆来预测。
一、新消费新国货：后流量时代的“慢火熬”
过去一年，对于新消费、新国货的争议很多。主要因为去年7月份开始，该赛道的资本“倒春寒”提前到来，不仅让媒体风评急转，唱衰的声音也不绝于耳。这类话题的解答，鲸商在行业风头正旺时，曾撰文提到《这是“新消费” 的时代与最坏的时代》，而行业质疑声不断时，我们又以《这届双11给出了答案：新消费是极具生命力的！》表明了态度。
未来，新消费国货将走向何方？又有哪些因素会直接影响这个赛道的发展？两个问题回答得准确，也就能看清新一年的行业风向。大环境，过去两年新消费品如雨后春笋般涌现，主要得益于直播/短视频平台的崛起，以及资本看到Z世代对国货的民族自信心提高，想抓住国货“平替”的机会，纷纷砸钱入局。
“流量红利+资本热潮”形成了风口引力，引诱来的新消费创业者能力参差不齐，当短视频/直播平台的用户增长即将见顶，流量成本水涨船高；当流量红利不再，互联网监管收紧，头部直播达人带新品效率变低时，加之疫情影响，消费市场增长乏力；加之投资人多抱以TMT行业的业绩增速预期，对待新消费项目形成落差，也让新消费陷入了当前尴尬境地。
步入“后流量时代”，细分品类的创新一定是以市场为需求导向的“去伪存真”。过去以来流量红利窗口的“卖货思维”并非真正的“品牌思维”。爆款之后，没有复购，没有线下渠道的多场景触达，所处品类和品牌没有在消费心中建立“ 认知”，就不可能有未来。抓住上一波流量红利的新锐品牌，完成了从0到1，但难的是1到10，背后更考验供应链、有效全渠道、精细化运营的综合能力。
未来能熬出头的消费品，本身是要具备盈利能力，而且有复购的基础，最起码要做好“熬”5-8年的周期准备。面对单品增长瓶颈难以突破，“卖身”相应领域的产业龙头，借势发展也是一种不错的选择。
二、新餐饮连锁加速：大店小店化，正餐休闲化
线上生意不好做，那线下更不好做了？疫情反复的阴霾笼罩，的确让线下消费陷入窘境，餐饮难以“独善其身”。按照国家统计局公布数据，年全年餐饮消费总额分为亿元，而在00年出现了负增长，为亿元，到01年这个数值为亿元，仅比两年前增长了亿元。
海底捞也扛不住了，去年关店多家；茶颜悦色也顶不住关店，同时内部管理冲突爆发；主打健康轻食的现象级餐厅“新元素”，也宣告了破产。即便餐饮行业市场尚未恢复元气，但好在有一些好消息给餐饮人带来一丝曙光，那就是去年在新中式糕点、中式餐饮面食等细分赛道，不仅受到了资本青睐，也保持着逆势扩张势头。
所以在后疫情时代，新餐饮呈现“大店小店化，正餐休闲化”趋势，展开而言就是过去大店高客单的改善型餐饮，正在向丰富多元的地方特色小吃，与低客单“刚需”正餐结合，不依赖厨师的小店模式爆发。而这部分市场过去是街边摊、夫妻老婆店为主力*，未来会有更多高学历、高专业化技能的玩家，杀入市场。
鲸商认为，餐饮的内卷加剧，走向细分专业化。一方面，中国餐饮的连锁率只有17%，远低于美国的61%、日本的53%，可见洗牌专业化提升的空间巨大。另一方面，西式餐饮不再是年轻人追逐的主流，我们的“胃”更能被中华美食的文化唤醒，主食赛道不用培养，地方特色小吃中，围绕“酸、（麻）辣、甜”等重口味、成瘾性强的细分赛道，仍有爆发潜力。
而保障餐饮品牌化的基础建设日趋成熟，体现在“预制菜”的供应链细分产业发展壮大，让小店模式不受厨师限制，中央厨房标准化程度提高，然后品牌又借助短视频加速招商加盟，对外不只是输出品牌，更是线上（外卖）线下（服务）的综合运营能力的比拼。
三、直播电商：品牌自播，产地直播，细水长流
疫情的到来，加速了直播电商的发展。回顾过去两年，淘宝直播把直播权限从定向邀约，向全商家开放，不过微娅、李佳琦却占据了 流量优势。京东、拼多多并未把直播剥离出来大肆渲染，而是作为商家店铺运营标配持续迭代。商家摸索、讨论最多的反而是抖音、快手，两家从短视频/直播切入的新平台，电商对于他们商业化的战略价值之大，不言而喻。
简单总结下，过去两年短视频平台切入直播电商的规律：00年，平台希望把短视频用户转化成看直播的习惯，并接受直播带货的形式，当时考核指标中侧重停留、互动、点击，打法上简单粗暴——发红包、截屏抽奖、憋单，就能拿到流量。01年，平台希望加速养成用户购物习惯，考核指标中对UV、转化率提出了要求，打法上从低价引流、集合链接拿流量，到密集成交和付费拉流。
到了0年，平台流量已经增长乏力了，不要再指望免费的自然流量，“投产比”的能力更为直观。平台也希望达人深耕某一领域、某一群粉丝，现在算法中的涨粉率加进来了，这个时候的打法，更需要人设去打，混合联爆、付费起号，这种方式需要更专业的团队，包括主播、运营（场控）、投放，必须有一定量的资金。因此，品牌自播更具实力、持久力。
01年，监管层面对直播行业乱象的整治力度明显加强。上半年《网络直播营销管理办法（试行）》的出台，下半年对微娅、雪梨、张庭等头部大V的偷税漏税打击，一时掀起补税潮。同样，平台也加大了对直播带货的整治力度，比如过去诱导做任务、抽奖下单的方法，已被明令禁止。
值得注意的是，平台也会积极响应国家“共同富裕”的号召，把流量倾斜给一些具备供应链或产地资源的中小商家，让整个生态更健康。而过去短视频平台一直把直播电商的流量占比控制在0%—30%之内，不愿意过度商业化、营销化损害用户体验，因此未来商家也要更重视短视频的回归！把引流内容回归短视频，回归到商品种草，以及更有趣的人设内容方向上去。
四、电商新格局：“稳”字当头，差异共荣
过去一年，互联网“反垄断”靴子落地，阿里、美团、腾讯等公司都遭受不同程度的处罚。年底时，腾讯减持京东，阿里更改优酷持股主体，变为间接持股，字节跳动拆分战略投资部等举措，无一不反映了大厂响应国家“防止资本无序扩张”的规定，曾经的某巨头系创业公司的站队江湖，将成为历史。
*府一系列强监管手腕下来，国内所有互联网公司市值几乎在缩水30%—70%，好在对商家而言，再也不用担心“二选一”的束缚了。尽管说“消费互联网”的大局已定，但并不妨碍各电商巨头间的明争暗斗。
美团在本地生活（服务电商），虽然会遭到抖音的一些冲击，但整体上仍能保持“一枝独秀”的状态，对它而言除了外卖，“同城零售”会是主战场，下文再做展开。在实物电商方面，不可否认昔日“霸主”阿里受到了来自新老势力的挑战，但其实各电商之间也存在博弈关系，并非只针对阿里，只是阿里过去布局大，而形成的对抗面广。
事实上，能形成一定气候的电商平台，都是为用户提供了特定的价值、满足了一定需求，并非“零和游戏”，当然互联网的马太效应很难扭转。放到整个大盘中，01年实物在线零售消费总额占比 .5%，比年增长了4%，但同比增速已由两年前的19.5%，降低到了1%，由此可见电商仍处于做大“蛋糕”的阶段。
当生育率低下、用户增长停滞，人均可支配收入增长非常有限，那才是分“蛋糕”最残酷的时刻，所以当前各平台还会加速跑马圈地。处于流量上游的“抖快”，一方面还会加速供应链体系的完善，另一方面把内容和商业化做好平衡的同时，在跨境领域开辟新战场。向“外卷”的同样还有阿里，不仅如此它还会继续巩固提升消费品品牌端的势能。
拼多多没任何股票回购计划，足见其在资本市场的“佛系”，业务端也将一直保持“克制、本分”姿态，专注农业，从过去下沉用户增长，向拉伸客单增长发力。京东将持续保持“稳”的状态，在供应链深度上提效率，在用户交付体验上提口碑，强化自营的品质壁垒。他们背后，
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