作者：戴斌
中国旅游研究院院长、教授、博导，文化和旅游部数据中心主任，人民智库“新时代文旅融合发展指标评价体系构建”课题组首席专家。
研究方向为当代旅游发展理论研究、旅游经济和企业管理。主要著作有《游客满意论》、《中国旅游经济监测与预警研究》、《现代饭店集团研究》、《旅游改变世界》等。
来源：《学术前沿》杂志年6月（上）
旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，也是人民生活水平提高的一个重要指标，文化需求则是旅游活动的重要动因。通过大数据重构文旅格局、促进业态创新，可以进一步推动文旅产业在各领域、多方位、全链条深度融合，实现资源共享、优势互补、协同并进，为文化建设和旅游发展提供新引擎新动力，形成发展新优势。
进入大众旅游时代，如何加强文化建设，为旅游发展增加精气神？如何利用大数据重构现有文旅产业格局？如何加强市场主体建设，激活巨大的文化资源存量？
中国旅游研究院院长戴斌在《学术前沿》发表文章，生动回应了文旅融合发展的时代之问。
核心观点
美好生活是文旅融合发展的实践导向
旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的一个重要指标。如果不能通过内容创造持续提升国民的综合素质和审美水平，旅游业的可持续发展是不可想象的。当代游客既要美丽风景，也要美好生活，主客共享的生活品质已经成为优质旅游的新动能。提升国民素质的关键路径是公共文化建设和面向国民大众的美的教育。
大数据是文旅融合发展的实践路径
在分众和个性为代表的消费时代，需求侧的预定、预约、消费和评价，供给侧的平台化和分散资源的聚集能力，都离不开大数据。数据是国之公器，是文化和旅游融合发展的战略性资源，也是企业创新的底层器件。要使市场数据能真正发挥驱动创新的效能，就必须实现数据在*府、市场主体、产业主体之间自由流动。数据是企业研发活动的起点，统计和数据的规模、质量和响应程度在文化和旅游创新体系形成中显得尤为重要。
市场主体是文旅融合的实践主体
*府文化和旅游主管部门需要转变文化事业、文化产业和旅游业发展思路，更加重视市场主体建设和商业环境培育。国家和地方的文化事业、文化产业、旅游业的综合竞争，已经从*府主导、资源和要素获取转向市场主导、客源和流量获取。为推动文旅融合发展，行*主管部门还要营造有利于市场主体创业创新的*策环境，引进更多的民营、社会和外资等外部力量，以激活巨大的文化资源存量。
以下为原文全文
文化和旅游部组建以来，融合发展一直都是学术界的研究重点，也是*府行*主管部门和业界讨论的热点，形成了一批以研究报告、期刊论文、会议文件、网络文章为载体的成果，以及“宜融则融，能融尽融；以文促旅，以旅彰文”的工作思路。机构组建易，思想融合难，没有扎实的理论建设和高度的思想共识，很难有效推动产业实践。
从年全国文化和旅游厅局长会议、文化和旅游部全国产业发展工作会议等省级行*主管部门的交流材料来看，顶层设计、规划引领、高位推动、投资补贴、示范认定、加强监管等传统做法仍然是主流思路，甚至文字表述上也摆脱不了诸如“围绕一个中心，明确两大任务，实施三大工程，强化四大保障”般的“格式化”痕迹。投资机构和运营商除了公开的会议和论坛上的表态性发言，尚看不出有什么具体的市场行动。这种理论基础有待强化、地方探索有待具化、产业实践有待突破的胶着局面必须要下决心予以打破。
本文将从文化和旅游融合发展的基础与导向、现实突破口、主体论、重点任务、保障措施等方面，完善当代旅游发展理论体系，为新时代的大众旅游和全域旅游实践提供理论指导。
美好生活是文化和旅游融合发展的理论硬核，也是实践导向
没有实践作基础的理论是空洞的理论，没有理论指导的实践则是盲目的实践，想不明白，就不可能做明白。文化和旅游融合发展的理论探索不仅是学术和理论界的事情，对*府和业界来说，也是极具现实意义的。有了高度的理论自信和理念共识，才会有道路自信，才会有自然而然的和合共生。从市场基础和消费行为的变化来看，必然要求国家文化建设和旅游发展战略转向以人民为中心，不断满足人民对美好生活的需要。
美好生活既包括丰衣足食的物质需求，也包括诗与远方的精神追求。中华民族自古就把旅游和读书结合在一起，崇尚“读万卷书，行万里路”。旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的一个重要指标，出国旅游更为广大民众所向往。从历史上看，虽然很早就有少数人享受的旅游活动，但是作为国民权利组成部分的现代旅游业，走入大众日常生活也不过短短四十年的时间。改革开放前二十年的市场化进程主要是发展入境旅游，创造外汇以服务国家经济建设。那么多金发碧眼的欧美游客、妆容精致的日韩游客，还有“洋装虽然穿在身，我心依然是中国心”的归国华侨，让国家和人民越来越认同这个写入联合国世界旅游组织《马尼拉宣言》[1]的理念：旅游是国民的基本权利，是人类长存的生活方式。
以年“国庆*金周”为标志，旅游业逐渐进入以国民消费为基础的大众旅游时代。年，国务院发文，把旅游业“培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，[2]原国家旅游局系统当年发布全国游客满意度指数。[3]近年来，“世界那么大，我想去看看”“生活不止是眼前的苟且，还有诗和远方的田野”等段子在网上走红，表达了年轻一代的城市白领对远方风景和美好生活的无限向往与现实呐喊。年，全国共接待国内游客55亿人次、出境游客1.5亿人次和入境游客1.41亿人次，国民出游率超过4次，已经接近发达国家的平均水平。[4]高达11.04%的国民经济综合贡献率，进一步巩固了旅游业在国家经济社会发展中的地位。
习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话指出：随着人民生活水平不断提高，人民对包括文艺作品在内的文化产品的质量、品位、风格等要求也更高了。年，全国文物机构接待观众11.47亿人次；全国艺术表演团体演出的进场观众12.4亿人次；全国城市院线观影16.2亿人次。[5]当恩格尔系数稳步下降，非物质需求日渐上升，文化和旅游成为老百姓日常生活不可或缺的刚性需求时，如下观点就获得了越来越多的社会共识：不能让卫星上天和航母下海的国家就不是强大的、令人尊重的国家，而不能让民众安宁阅读和自由旅行的国家也不是现代的、文明的国家。
美好生活是文化建设的宗旨，也是旅游发展的目标。从《诗经》到《红楼梦》，从单田芳的评书连播《岳飞传》到陕北民间的《翻身道情》，从大型音乐舞蹈史诗《东方红》到国家展览馆的《复兴之路》， 文化作品在社会发展中起到了非常重要的人文教化作用。与此同时，文化生产的市场化、文化形式的多样化以及价值取向的多元化，也给文化建设带来了很大困扰。
从文化精英主导的经典作品再阐释，到源于民众娱乐需求、由文化企业按市场规则创作的作品，逐渐走入百姓的日常生活。从文化载体和表现形式上看，戏剧、舞蹈、交响乐、歌剧等舞台艺术，因其相对高昂的参与成本而无法在短期内扩大市场；诗歌、小说、美术、绘画、书法等文学艺术，因其无法融入当代生活而沦为小圈子里自我欣赏的文化；电影、电视、视频、选秀、偶像组合、漫画等流行文化，因其参与门槛相对较低、题材接近现实而得到了快速发展，但近年来出现了过度娱乐化的倾向。
新时代的文化建设应当，也必须以人民群众的参与度、幸福感和获得感为检验标准。[6]文艺创作不能高高在上、脱离大众，也不能一味媚俗、低级趣味，更不能是非不分、善恶不辨。只有把人民美好生活需要作为出发点和落脚点，才能使文艺创作和文化遗产活化在市场经济大潮中保持正确的方向，将“圈子里叫好”和“场子里叫座”有机结合起来。
我国旅游业走的是先入境再国内的“非常规”路径，长期以来强调的是经济功能，旅游活动更多表现为经济属性而不是文化属性。大众旅游初级阶段的消费特征是参与人数多、预算少、“打卡式”游览，出境旅游中更是一路“买买买”，努力要把路费省回来。诸多非理性消费和不文明旅游，对新时代国家形象建构和文化传播也产生了不同程度的负面影响。全域旅游和品质旅游的兴起，使得旅游回归生活的本质有了现实可能。国家明确旅游业是综合性产业，旅游业在人口素质提升、民生改善等方面的功能得到更多的重视。在旅途中多些停留，多些文化体验，更能够放松身心，感受到生活中的美好与品质。如果不能通过内容创造持续提升国民的综合素质和审美水平，旅游业的可持续发展是不可想象的。
美好生活是文化建设的内驱力，也是旅游发展的新动能。年度“5.18国际博物馆日”的主题为“作为文化中枢的博物馆：传统的未来”，聚焦于博物馆作为社区、社群、社会活跃参与者的角色定位，倡导博物馆以高质量的文化供给增强公众的幸福感和获得感。国家文物局要求集中展示创造性转化和创新性发展，以及青少年教育和研学旅行等方面的 成果。文化只有像阳光、空气、食物和水一样融入到每个人的肌体里、血液中，国民素质和生活品质才会得到有效提升。当且仅当文化成为每个人的自觉追求，成为日常生活不可或缺的组成部分，文化建设才有生生不息的内在动力，文化自信才有取之不竭的源头活水。
欧洲、北美、日本、韩国、新加坡等发达国家的经验是，既强调国家、地区和民族的文化自信及其承载的共同价值，也致力于建设面向大众的、时代的、未来的公共文化。马耳他瓦莱塔市，强调艺术中心也是社区中心，强调民众的参与和年轻人的主创力量。荷兰莱瓦顿市将博物馆搬迁到社区中心，主动引入若干商业形态，让环境变得更加热闹，吸引了更多的本地居民和外来游客参与。事实上，人民群众从来都是需要交响乐、歌剧、芭蕾舞等高雅艺术，也是需要博物馆、图书馆、美术馆等公共文化的，更需要电影、电视、游戏、流行歌曲、主题公园等大众文化产品。这是民众素质随着经济增长和教育发展自下而上提升的过程，也是公共文化机构和艺术工作者自上而下普及的过程。文之大者，为国为民，让文化走出文化界的小圈子，为包括游客在内的更多国民所分享，是新时代文化建设的重要方向。
旅游发展正在从“美丽风景”，走向“美好生活”。在传统观念里，我们习惯把旅游活动等同于“看山看水看风景”，把发展旅游简单化为“圈山圈水收门票”。不管是旅游资源普查、产业规划、项目开发，还是目的地形象建设和旅游宣传推广，基本是这个思路。哪怕是发达地区和城市旅游，也是强调酒店、景区和旅行社等典型旅游供给较多。历史经验和路径依赖让城市和乡村被一堵无形的墙隔开而成两个相互独立的世界：图书馆、博物馆、戏剧场、商业街区、餐饮店是本地居民的休闲空间，用大巴车连起来的景区、酒店、购物点是游客的观光空间。
大众旅游时代的兴起对传统旅游发展方式提出了挑战，旅行经验日渐丰富的游客借助移动互联网和大数据，广泛进入目的地居民的休闲场所和日常生活空间。中国旅游研究院对国内60座城市和海外27个国家和地区连续四十个季度监测结果表明：那些经济社会发展水平高、公共文化覆盖面广、文化艺术氛围深厚、市民受教育年限长、综合素质高的旅游目的地，不论是接待游客数量、旅游收入、企业利润，还是游客满意度评价，都远高于那些经济欠发达、社会欠发展、公共文化建设不完善的地方。[7]越来越多的案例和数据表明：当代游客既要美丽风景，也要美好生活，主客共享的生活品质已经成为优质旅游的新动能。
文化和旅游融合发展，提升文化服务效能和旅游发展品质。城乡居民丰富多彩的文化生活极大丰富了当代旅游资源和产品体系，游客在主客共享的生活场景中通过深度体验，以建构个体与远方的共鸣与连接。旅行经验丰富和财务预算较高的游客，更愿意选择既有商业环境，又有生活场景和文化品质的城市作为目的地，而不是把一个接一个的景点做成“串烧”的线路，把每一次本应有温度的远游都变成令人乏味的“高速公路游”。值此大众旅游新时代和全域旅游新方位，文化服务的对象不再只是本地的常住居民，同时也应包括外来的旅游者和异国他乡的到访者。
旅游者作为文化消费的先行者，不仅直接为文化建设提供了市场基础，而且其反馈也对文化建设的内容和形式有相当的参考借鉴价值。游客的到来增厚了文化生产的市场土壤，让很多濒临失传的非物质文化遗产得到重生，并在主客互动中不同程度地参与地方文化的传承、开放与创新进程。如何加强文化建设，为旅游发展增加精气神？如何吸引更多的游客到访，以扩大文化市场活力和社会影响力？这些都是极具现实意义的理论课题。传承好 的历史文化和国家记忆，传播好革命文化，建设好社会主义先进文化，既可以为国家和城市的旅游形象注入满满的正能量，也可以为游客的深度体验提供美好生活的场景。
文化还可以润物细无声地促进文明旅游和旅游产业高质量发展。多年来，国家旅游行*主管部门通过《国内旅游文明公约》、《出境旅游文明指南》、旅行社行前说明会、导游和领队行中提示，实施不文明游客“黑名单”制度，探索“轻罪入刑”等方式，以落实《旅游法》规定的文明旅游条款，但是总体上看效果还是不明显。究其原因，有旅游市场快速发展的阶段性问题，也有国民素质有待提升的问题。事实上，不是游客不文明，而是不文明的国民去旅游了。
如何提升国民素质，特别是化解日常生活中的戾气呢？公共文化建设和面向国民大众的美的教育是关键路径，也是可行措施。如果更多的人可以在日常生活中走进图书馆、博物馆、美术馆、科技馆这些公共文化场所，可以欣赏高质量的戏曲、音乐、舞蹈艺术，可以参与开放性的读书分享、群众文化和非物质文化遗产的传承等终身学习和美的教育活动，文学艺术的日常教化功能就会不可逆转地显现出来。城乡居民知书达礼，懂得温良恭俭让，日常生活和旅游过程才会呈现出文明的样子。从世界范围内看，文化氛围浓厚的国家、城市和乡村，往往也是游客喜欢到访并给予好评的旅游目的地。无论任何时候、任何地方，人都是最美丽的风景。
大数据是文化和旅游融合发展的理论支撑，也是实践路径
年9月，国务院印发《促进大数据发展行动纲要》，[8]提出要推动数据资源整合，以数据推动产业创新和新业态培育。“十三五”规划纲要确定了“实施国家大数据战略”。[9]文化和旅游是国家实施大数据战略的重要领域，当然需要重视统计基础工程和大数据应用工作。从“十二五”旅游发展规划提出的智慧旅游，到这两年各地兴起的“一部手机游某地”，*府投入了很多的人力财力和物力，但是结果要么失之于概念化，要有失之于具象，总想着“毕其功于一役”，然而事情没有那么简单。
大数据是文化建设的基础工程，也是旅游发展的产业动能。无论是文化事业、文化产业，还是旅游业，都面临着人民群众参与面广、需求多样和消费方式快速变化的挑战，对需求规模、结构和方式的了解越来越需要大数据为支撑。从需求侧看，游客需要通过移动互联网平台便捷有效地获取文化资源和旅游市场信息。越来越多的游客通过携程、马蜂窝、驴妈妈、穷游等APP，就可以顺利完成目的地信息获取、交通线路查询，机票、住宿及景区门票预定，目的地美食、娱乐等项目的筛选，轻松自如地来一场说走就走的旅行。从供给侧看，企业需要通过数据生产和分析研判对消费群体进行 画像，快速地将产品和服务信息送达消费者，也可以面向新需求，研发新产品。在分众和个性为代表的消费时代，需求侧的预定、预约、消费和评价，供给侧的平台化和分散资源的聚集能力，都离不开大数据。
大数据可以培育和扩大新消费市场，赋能传统产业。过去小众的舞台艺术和文创项目，以及被纳入非物质文化遗产保护的手工艺等，通过大数据的平台化供给，就会在旅游市场上焕发出新的生机。上海创图公司的“文化云”项目，就是借助大数据平台使得公共文化资源为更多的市民和游客所接受。以携程、马蜂窝、美团为代表的大数据公司，都是既服务本地居民的衣食住行，也服务外来游客的休闲娱乐。在“文化+”“旅游+”的融合发展过程中，富有创业创新创造精神的市场主体广泛应用大数据、云计算、人工智能等商业技术，把越来越多的城乡居民休闲资源转化成群众喜爱的旅游产品，也让更多的传统旅游资源为城乡居民所共享。只有通过市场化让这些文化项目和旅游产品为国民的、当代的、大众的消费者所接受，其社会价值和经济效益才能够真正得以实现。
大数据可以有效促进产品研发和业态创新，重构文化产业、旅游产业格局。今天，数字音乐、虚拟歌手、增强现实等科技创新，都已经在文化休闲和娱乐中得到广泛应用，并将在场景营造、内容创造和商业创新方面，为消费者提供更多、更好、更新的体验方面发挥更大的作用。对于年轻一代的消费群体而言，大数据本身就是内容，而且这些内容还会裂变出全新的消费市场。过去我们出去旅游，通过《孤独的星球》和旅行社的小册子获得自然遗产、历史文化遗产、城市地标性建筑等目的地信息，通过《米其林指南》获得餐饮信息。今天我们可以通过谷歌、Ins、百度、微博、
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