奇货广场外观大大小小的农产品直销市场在日本全国大概有1.7万个，年销售额可达万亿日元。这些直销市场或多或少地联系着一批农户，从而构成了一张巨大的农业服务网络，帮助农民直接进入市场。
《环球》杂志记者/胡俊凯杨汀（发自东京）
如果要数濑户内海给人留下的印象，岛屿众多、风光旖旎以及国际艺术节的小资情调肯定名列前茅，而农产品直销市场这个有些“土”的词汇大概难入文艺青年的法眼。不过，在濑户内海，乃至日本全国，农产品直销市场却是地方振兴的重要平台之一，其与公路驿站（很多本身就设有农产品市场）、商店街和公民馆等一起，被视作搞活地方的“小据点”。
在濑户内海周边的爱媛县今治市、和歌山县纪之川市，《环球》杂志记者分别走访了两个农产品直销市场，从它们的建设、服务、特色、效果和存在问题等方面进行考察，颇受启发。
量值1.7万的巨大网络
沿濑户内海“岛波海道”往四国方向走到头，便到了今治。今治是四国地区第五大城市，人口约15.4万。“今治毛巾”“今治船主”和“今治柑橘”在全日本都有影响。今治的农林渔业人口只占总人口的5.72%，但在农产品销售规模上，却出了个全国第三、爱媛县 。得领风骚者，就是记者的采访对象——さいさいきて屋（彩菜市场），一个远近闻名的农产品直销市场。
今治市有近个农户，有约1/4的农户入驻彩菜市场销售自己的农产品。彩菜市场目前年销售额超过21亿日元（1日元约合0.06元人民币），加上旁边由该市场运营的咖啡馆和食堂，共为24亿日元。
今治市农协直销开发课长兼彩菜市场负责人木原嘉文接受记者采访时介绍，彩菜市场的前身是年由当地一个休闲娱乐场所改建的小型直销店，当时只有94个农户入驻，一年销售额约2.1亿日元，年当地农协着手进行扩建，形成了现在占地面积约平方米的大型直销市场。
彩菜市场总投资16亿日元，投资主体为今治农业协同组合（JA），在项目开发、建设申请时得到过*府提供的帮助。现在入驻市场的农户基本上都是农协会员，会费每年日元。
农产品直销市场大量出现是在上世纪90年代。在日本，二战结束后城市化加速，农村人口大量涌向城市，城市农产品消费剧增。农产品从农村流通到城市主要由农协承担，大体经过农户-农协-中央批发市场-装卸-零售（蔬菜店）的产业链。农产品直销市场的模式则不同，它不设仓库，农户把早上采摘的农产品用自己的轻型货车送到直销市场，消费者从而能选购到 鲜的农产品。
最为重要的是，农产品直销市场引领了日本农业领域革命，即六次产业化的主力。在六次产业化近2万亿日元的市场规模中，农产品直销市场约占一半。另一半为农产品加工、观光农业、农家餐饮、民宿等。所谓六次产业化，即通过使农业生产（一次产业）、农产品加工（二次产业）、农产品销售（三次产业）融合发展，提升农业附加价值。一、二、三无论是相加或相乘都等于六。
《环球》杂志记者采访的另一家农产品直销市场是位于和歌山县纪之川的奇货广场，其建设模式与彩菜市场相仿。奇货广场始建于年，由纪之川市*府出资一半，主要用于基建；另一半来自和歌山县*府的补贴，由当地农协负责市场运作。这个市场主要为纪之川市和相邻的岩出市的农民销售农副产品提供平台。两市共有约1万个农户，专业农户有约个，其中多户在这里销售自已的农副产品。到记者采访时，奇货广场顾客数累计已达万，成为日本农产品直销市场的佼佼者。
据《日本经济新闻》前编委、农村问题专家山形健介说，大大小小的农产品直销市场在日本全国大概有1.7万个，年销售额可达万亿日元。这些直销市场或多或少地联系着一批农户，从而构成了一张巨大的农业服务网络，帮助农民直接进入市场。
运营之术
今治不像关东地区那样人口稠密，但彩菜市场的销售量却比关东的直销市场大。据木原嘉文分析，这可能是因为关东大型超市多，大都市的人去超市的多，所以分散了客源。他认为，与超市相比，农协开设的直销市场由于与农户交流频繁，很容易把农产品集中起来，销售当地 鲜的农产品。
“农户入驻市场后，我们根据销售额收取提成，比如花卉、蔬果类提成15%，快餐和成品菜类提成18%，其他为20%。全国的直销市场都以提成形式收取管理费用，农协系统收得低些，超市则是在20%~30%之间。”木原嘉文说。
农产品直销市场最难的是把商品准备齐全，商品丰富才能吸引客户，客户多了，就会有更多农户拿更多东西过来卖，商品就更全。
纪之川奇货广场负责人山田秀树告诉记者：“记得市场刚建时，来这里销售的农户很少。农协为了让更多的农户来这里销售，做了很多工作，如拍片介绍直销的好处，挨家挨户上门做工作，介绍这个市场的管理模式、销售模式等等。农协还对来销售的农户进行指导，告诉他们要多种哪些品种的菜、哪些菜好卖等等。以前消费者的声音是农户不太能听得到的，通过市场这个中介，农户能了解市场需求，这是奇货广场很快壮大的重要原因。”
对于进货渠道与销售渠道，彩菜市场都进行了拓展。进货方面，彩菜市场开辟了“岛屿配送”，有岛上农户会自己开车给市场送货，也有岛上的农协会员收集农户的产品送到市场，市场也会出车去岛上收集农产品。销售方面，据木原嘉文介绍，彩菜市场也搞网购，但这部分赢利比较小。
此外，彩菜市场还搞六次产业化，如利用市场直销的农产品做成加工商品出售，在市场边上的咖啡馆、食堂做成蛋糕、饭菜出售。也有农户将农产品提供给加工食品厂商，市场从企业收购加工食品拿到直销市场上来卖，但由于设备投资大、转手两次成本增加等原因，彩菜市场没有再致力于这一块。
奇货广场与农户联系非常密切。奇货广场每天都会告诉农户其农产品卖得怎样。农户每天都会以邮件、语音信息等方式收到自己农产品的销售情况。市场每天都会发布前一天销售量排名前20的商品，另外每3个月和一年都会集中公布统计数据。市场还提供菜价参考基准表，有 限价，供农户参考。如果市场当天中午菠菜卖完了，便会立即跟供货的农户联系，农户会及时追加。一般市场是上午人多，下午人急剧减少，而奇货广场下午也会有不少顾客，所以农户不担心关门前卖不完又要拉回去。
山田秀树告诉记者，奇货广场从始建之初就十分重视数据统计和分析，员工学历都要求是大学毕业。彩菜市场和奇货广场的市场信息统计都是全自动的，统计通过收银机和条形码完成，每个农户的信息都是通过条形码反映。“为了让农户能够自己贴
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