（报告出品方/作者：中泰证券，韩筱辰）
一、公司基本情况
快手是中国领先的内容社区和社交平台，其口号是“拥抱每一种生活”，这同时也是快手的价值观基础。在价值观的指引下快手推动平台上的内容拥抱每一种生活，并反映用户的生活，帮助用户发现一个能够扩展其生活体验和兴趣的广阔的内容世界，产生共鸣。在算法方面，以创作者为主，公平分发流量，这有助于吸引用户并保持用户的参与度，维持内容生态的繁荣。
快手普惠流量的分发机制使得每一种内容都可能被看见，满足了用户平等表达自己和被他人看见的需求，快手上的创作者主要通过传达价值观与生活方式来与粉丝进行互动，而粉丝从欣赏和价值上双重认定主播，从而形成了紧密的情感关系，对创作者有了认同感，也就是用户的“忠诚度”，快手由此形成了强劲的私域流量。我们认为，平台中强大的内部社交关系以及由此带来的信任感奠定了社区平台的基础，社区平台的定位是快手区别于其他短视频平台的首要优势，这是由“拥抱每一种生活”的底层价值观及普惠流量分发机制决定的，难以复制。
公司提供的产品和服务包括娱乐、线上营销服务、电商、网络游戏、在线知识共享等。这些产品和服务可以提高平台的用户参与度，在用户、内容和业务伙伴之间形成良性循环。用户可在快手平台上接触到丰富的内容，通过短视频或直播进行创作，出售和购买产品等等。商家可以在平台上宣传及销售自己的产品与服务。
公司为用户提供一个可供休闲娱乐、学习、创作内容及社交的平台。并且提供机会和工具，让用户能够通过内容创作来培养及增加粉丝并变现。
公司为商家提供线上营销解决方案及电商平台，以帮助其触达目标客户并与之互动。商家可以通过创作短视频或直播内容来吸引用户注意力，帮助用户作出购买决策。商家也可以利用快手平台作为各类产品及服务的分销渠道。
快手由宿华及程一笑创立，其发展历史可追溯至年推出GIF快手。GIF快手是一个供用户制作及分享GIF动图的移动应用程序，GIF动图本质上为短视频的雏型；公司于年推出短视频社交平台，于年推出直播业务作为平台的自然延伸；年公司开始探索其他变现模式，例如线上营销服务；年1月，快手主站的平均日活跃用户数突破1亿并且开始发展电商业务；年正式推出快手极速版；年8月，快手极速版的平均日活跃用户突破1亿，并且年上半年，快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户数突破3亿。
公司股权结构为同股不同权，创始人宿华和程一笑为实际控制人且对公司具有绝对控制权。公司股本分为A类股份及B类股份，对于提呈股东大会的任何决议案，A类股份持有人每股可投10票，而B类股份持有人则每股可投一票，惟有关少数保留事项的决议案投票，每股股份享有一票投票权。创始人宿华与程一笑分别持有A类股4.27亿股、3.39亿股；分别持有B类股万股、万股；分别占公司总股本的11.3%、8.96%；分别占除保留事项以外的股东决议案投票权38.78%、30.74%。其余主要B类股持股股东包括腾讯控股、5YCapital、DCM，分别占公司总股本的17.2%、9.9%、6.9%。
年9月公司对组织架构进行调整，从职能型架构向事业部制架构转型，以进一步提升业务组织运作的高效性和流畅性。此轮组织架构调整中，快手正式设立了主站产运线，对主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务进行收拢。此外，电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部等四大事业部，至此也基本成型。年10月两位创始人也进行了调整，宿华辞去CEO一职，程一笑担任该职务。宿华将负责制定公司长期战略，程一笑将负责公司日常运营及业务发展，并向董事长宿华汇报。
年3月，快手对原海外商业化业务团队和原公司商业化事业部支持海外商业化业务的相关团队进行了跨事业部整合，单独设立国际化商业化部。同时，国际化事业部内部也进一步收拢了产运线，并对安全合规、公共沟通与商务拓展等中后台业务进行整合。
二、快手商业模式与核心分析框架
我们认为，用户数量和黏性是快手商业生态的基石，其独特私域的价值在于，同等用户规模下，基于信任关系的社区黏性能创造更高更稳定的商业化变现，同时私域流量与公域流量的交叉融合以及多元垂类内容的深耕与运营正在加速其商业生态的崛起。
快手的商业模式是，通过快手APP为内容创作者与消费者提供娱乐、学习、创作内容及社交的平台，构建以短视频和直播内容为基础的社交平台，并且对平台中获取的流量进行变现，变现收入主要来自线上营销服务、直播打赏与电商业务。快手提供的线上营销服务包括广告服务和“快手粉条”，广告服务帮助第三方广告代理、品牌商、零售商等广告商更有效接触目标受众并增加投资回报。快手粉条满足内容创作者的营销需求，帮助其推广短视频或直播；公司直播业务收入主要来自向观众销售虚拟物品，用户使用快币兑换虚拟物品，然后将虚拟物品打赏给主播，公司分成比例大约为税后打赏金额的50%；电商业务方面，快手将短视频与电商结合，用内容来积累用户信任程度，用直播的方式促成交易转化，公司按所售产品价格及类型收取佣金；同时，公司也在积极开发其他变现机会，通过提供网络游戏、在线知识共享以及其他产品和服务让收入来源更加多元化。
本篇报告主要从公司自身优势和行业发展两个角度分析快手的三项核心能力：线上营销业务、直播业务以及电商业务，同时对快手的财务状况进行分析。
年快手的营业收入主要来自线上营销服务，占比达52.6%，直播业务收入退居二线，占比38.2%，其他业务（主要是电商业务）占比9.2%。从各项业务的驱动因素来看，线上营销业务主要由互联网广告市场规模和快手市占率驱动，同时广告主越来越偏好短视频和直播形式的视频化广告也驱动了快手广告业务的发展，驱动快手市占率不断提升的因素主要包括：庞大的用户规模和强劲的用户黏性、不断完善的广告基础设施、内容的深耕与运营、独特的社区定位等；直播业务方面，快手通过打造超级播等超级IP、对体育等垂类内容进行更深入及精细化的运营、与直播公会开展广泛合作等方式不断驱动平均月活跃用户直播渗透率、直播平均月付费用户及每月直播付费用户平均收入稳定增长；电商业务方面，快手是基于私域的信任电商模式，由老铁经济和信任关系推动决策，利用私域的信任感、用户黏性以及对主播的认同，提升买家转化率和用户复购率，形成电商生态的良性循环，具体来看电商业务收入主要由交易总额（GMV）和货币化率驱动。
从公司各项业务所处行业发展状况来看，短视频行业的月活跃用户规模持续提升，年Q1流量峰值逼近10亿大关，并且短视频使用时长已超越即时通讯，成为占据人们网络时间最长的行业；中国的直播用户持续快速增长，年中国直播用户规模达到6.35亿；互联网广告市场发展态势良好，规模保持增长，Q4达到1,.2亿元；同时，直播电商行业发展迅速，年中国直播电商市场规模约为13,亿元，同比增长37%。
从公司内在发展优势来看，快手平台中强大的内部社交关系以及由此带来的信任感奠定了社区平台的基础，社区平台的定位是快手区别于其他短视频平台的首要优势；快手普惠流量的分发机制使得每一种内容都可能被看见，平台上的创作者主要通过传达价值观与生活方式来与粉丝进行互动，而粉丝从欣赏和价值上双重认定主播，从而形成了紧密的情感关系，对创作者有了认同感，也就是用户的“忠诚度”，快手由此形成了强劲的私域流量和用户黏性；基于信任关系的社区黏性能创造更高更稳定的商业化变现；快手开启商业化4年以来，在生态进化、广告业态、商业产品等领域进行持续的布局和深耕，形成了在广告投放能力建设层面的底层储备，通过公私域流量融合交汇，打造出公域有活力、私域有黏性、商域有闭环的独特生态，同时基于快手的独特生态，公司孵化出丰富有特色的广告产品业态，为客户提供多元的线上营销解决方案；基于国民级流量及优质多元内容，快手逐渐形成了以信任为核心的独特电商生态，电商用户规模快速增长，年3月至年3月，在快手电商上购买过产品的用户增长43.9%，并且用户的消费潜力得到快速释放，年9月，快手电商重复购买率提升至70%以上；年3月，快手电商平均订单金额同比增加27.2%；年Q1，每月人均订单金额同比提升56.8%。
三、公司分业务梳理
1.线上营销业务：供给端深耕内容运营，需求端增长空间广阔
我们认为，从供给端来看，快手的线上营销业务一方面完善基础设施，通过独特单双列设计实现对私域和公域流量更好的分配、应用和融合，打造公域有活力、私域有黏性、商域有闭环的独特生态，基于此进一步孵化丰富有特色的广告产品业态；另一方面，快手加强内容运营，为联动品牌进行新营销探索提供内容基础，同时提高用户参与度与黏性。多元垂类内容的深耕与运营为营销服务提供坚实内容基础，并且短视频、直播在内容和场景上的不断拓展，让用户的参与度和粘性不断提升，增强快手平台对于广告主的吸引力。
公司为生态系统参与者提供一整套线上营销解决方案，主要包括广告服务和“快手粉条”。广告服务方面，凭借平台上大量且多元化的内容及人工智能技术，将广告准确针对目标群，使第三方广告代理、品牌商、零售商等广告商更有效接触目标受众并增加投资回报。快手粉条方面，公司为内容创作者提供快手粉条，以满足其营销需求。内容创作者通过付费方式，使用快手应用在指定时间内向目标数目的观众推广其短视频或直播。公司广告商涉及的行业众多，包括但不限于电商、网络游戏、通信、汽车、餐饮、娱乐、金融服务及时尚。
公司提供的广告服务包括：(i)短视频广告;(ii)展示广告;(iii)口头推荐;及(iv)推广活动。短视频广告以可点击的缩略图形式与其他推荐短视频投放在快手的双列界面，或以不同频率在其他视频之间显示在快手的上下滑动界面。短视频广告看起来及感觉上都像是内容创作者上传的常规内容，但被标识为广告，并可能包含广告商推广的产品或应用程序的链接。由于短视频形式的特点，短视频广告往往具有创造性及观赏性，贡献更为丰富的内容库。展示广告以开屏启动广告、传统横幅广告、标志及魔法表情植入在快手应用的多个页面(包括电商平台)投放。口头推荐是表演式的广告服务，由广告商聘请与快手订有合约的内容创作者以直播或短视频宣传的方式推荐广告商指定的产品或服务。此外，公司还利用多个广告与部分品牌进行更广泛的推广活动，其中可能包括与多个主播协调在直播时展示产品或品牌。
年，快手正式启动商业化，打造快手商业化营销服务平台，明确平台将基于流量普惠和社交黏性的优势，着眼于为客户带来“高效+长效”的营销价值。年，快手广告平台正式升级为磁力引擎品牌，基于“人+内容”的核心能力，为客户提供“流量+留存”的双LIU价值。
在广告业务的基础设施建设上，快手的独特单双列设计，可以实现对私域和公域流量更好的分配、应用和融合。在这里，品牌和商家可以在公域的市集（发现页）、商街（精选页），和私域的社区（
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