作者/十八子
年底，北京一位运营购物中心的老板半揶揄地告诉我，“你且等着看，明年才是真正的厮杀”。
踩着年末的档口，不少购物中心兑现了当初的“承诺”，如期开业。筹备了两年的朝阳大悦城9层主题空间“度刻”于12月中旬正式亮相；凯德MALL·天宫院抢着 一天开业；历时4年的天河万科广场于12月下旬开业。
“自我生长”的主题空间、环形屋顶跑道、独具岭南情怀的主题街区、自造人物形象Faceman……原本在文娱圈炒烂了的IP概念，在地产圈流行了起来，不过，他们认为的IP更广泛，可能是刚刚诞生的卡通形象，可能是 的商业建筑，可能是某一个能代表购物中心品质的街区、主题空间等。
保利商管公司总经理方长斌曾公开说过“体验商业往IP方向去打造，行业是可以借鉴的，会出现成功的案例”。保利商业自年正式成立，他们的四大核心业务板块——购物中心、酒店、社区商业、公寓迅速在全国布局。
娱乐资本论旗下河豚文旅（ID:hetunwenlv）扒拉了-年各地购物中心打造IP的案例，以两年新开业购物中心约家来算，竟然占据了新开业购物中心约20%的份额，分为文创空间类、儿童亲子类、餐饮类、高逼格艺术类、电竞类、人物形象等。
看起来还挺新鲜，但落到商业层面，到底能带来多大的客流，有多少转化，购物中心均计入商场整体中，并未单独来算。仅有的数据是来自K11，年财年中期，新世界发展在内地市场的租金收入总额为5.22亿港元，按年上升13.2%。
-年间，仅购物中心室内主题街区每年均保持超过%的增长，年虽增长率放缓，竞争却依然激烈。为购物中心提供内容的品牌方也有向河豚君抱怨，“年能不能活下去，怎么活下去，心里还是打鼓”。
多得记不住的IP，却有着几个常见的玩法：1，作为标志性形象置于购物中心外，让消费者形成直观感知，增加辨识度；2，作为吉祥物渗透在购物中心的某些角落，同步卖一些衍生品；3，作为购物中心的灵*人物，有一套可讲的故事，任何活动、任何场景都被植入，以此不断丰富内容，形成口碑传播。
购物中心都想通过造IP，搭起购物中心与消费者之间的情感桥梁，增加复购率。大到城市级的购物中心，小到社区型的购物中心，城市就这么多人，零和博弈下，消费者总会疲的。
我问那位运营购物中心的老板，“大家都这么干，购物中心 拼的是什么？”
“独特和性格。”
变妆大戏轮番上演：
或大刀阔斧整容，或修修剪剪美容
实体商业与消费者的消费水平、消费模式息息相关，特别是综合性城市商业，其背后还承载着城市革新的使命。它的改造从来都是不间断的，无论是千禧年之前百货店的迭代，还是年之后的“场景革命”与“空间升级”，均是如此。
但从来没有如今这么迫切。需求端的变化直接促使了购物中心向体验业态升级。最开始的探索是在餐饮、休闲、亲子、教育等体验式的方向。
麦肯锡年中国消费者调查显示，近四成90后消费者希望获得更好的购物环境、服务和产品，并不介意为此付出更高的价格。
相伴而生的造IP风潮应运而生。娱乐资本论旗下河豚文旅（ID:hetunwenlv）梳理发现，不少城市的购物中心都有类似的现象。曾有网友戏称：“整层整层动的，那叫整容；细节上微调的，那叫美容。”
要理解购物中心这波趋势的背后原因，还得从百货时代说起。
百货时代多是联营制，对货品的管制强于租赁，它
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