“体操王子”李宁于年创立的李宁有限公司（简称李宁）在经历品牌力下降、连续数年亏损的困境之后，通过回归运动品牌定位、实施渠道复兴计划、开辟“国潮”产品新赛道，实现涅槃重生，由体育装备提供商转型为“互联网+运动生活体验提供商”。
年，李宁营业收入.57亿元，同比增长4.2%；净利润16.98亿元，同比增长13.3%。年6月28日，李宁市值创历史新高，达亿港元。
01
壮士断腕，实施“渠道复兴计划”
借助年北京奥运会东风，李宁开始加速扩张，在收购、营销、研发、供应链整合等方面频频出手。
年，李宁零售门店超过家，营业收入94.85亿元，以9.7%的市占率超过阿迪达斯，成为中国体育用品市场仅次于耐克的第二大品牌。然而，好景不长，中国体育用品行业经过十多年粗放式快速扩张，创新能力不足、客户黏度不强、同质化竞争等问题凸显，行业整体收入和利润增速放缓。
李宁没能看清市场环境变冷的风向，仍然沿袭“运动/娱乐明星代言+分销渠道”的模式进行跑马圈地式门店扩张。
同时，互联网兴起让李宁面临新的困境。
一方面，随着移动互联网应用的普及，企业需要新的营销战略和沟通方式匹配新的消费需求和消费习惯。李宁习惯了传统的单向广告营销，难以在开放、互动的互联网氛围和语境下，同客户进行有效沟通。
另一方面，李宁长期采用加盟店为主渠道的粗放式经销模式，缺乏对供应链及零售终端的有效管控，导致渠道库存积压越来越严重。由库存危机引发的关店潮开始蔓延，仅年，李宁就关掉个门店，营业收入同比下降24.5%，巨额亏损19.79亿元。
面对巨大的渠道库存和经营业绩压力，李宁于年12月17日宣布实施大规模的一次性“渠道复兴计划”（如图1所示），以壮士断腕的勇气，耗资18亿元回购经销商库存积压的旧版产品，以促进新产品在渠道的流转。
“渠道复兴计划”主要内容：
一是公司出资以折扣价回购经销商积压的旧版LOGO产品，减轻经销商库存压力，改善其现金流；
二是拓展品牌折扣店和工厂店等清货渠道，尽快出清旧版产品；
三是改革季度订货会制度，为经销商提供可自由选择的弹性订货模式，并推出“A+”畅销款产品计划及具有区域特色的产品计划等，鼓励经销商销售李宁新产品，以适应消费需求变化；
四是打造柔性供应链体系，运用大数据分析预测市场需求，建立快速响应市场的产品线；
五是整合终端渠道，重点清理低效加盟店，加强直营门店建设并实行标准化管理，以提升单店坪效；
六是开展电商业务，致力于打通线上线下渠道。
“渠道复兴计划”虽然直接导致了公司上市以来的首次亏损，但盘活并优化配置了渠道资源，打通了适应新消费需求的新产品销售通路，提升了渠道的流转效率和盈利能力，为公司健康可持续发展打下基础。
02
三个聚焦，回归运动品牌定位
相比耐克“时尚、酷炫”、安踏“低价、平民”的定位，李宁品牌定位相对模糊，尽管涉及品类很多，却没有在某一品类形成较强的专业性和“拳头”产品。随着主流消费群体70后、80后逐渐步入中年，不少消费者将李宁定位为“中老年品牌”。
面对品牌“英雄迟暮”的颓势，李宁曾尝试实施激进的“品牌重塑计划”，将品牌定位从运动转向休闲，重新设计了LOGO，以“让改变发生”替换原广告语“一切皆有可能”，先后推出“90后李宁”“李宁×Jessica”青春偶像款等年轻化、高端化产品。
但该计划以失败告终，主要原因为多元化产品导致品牌核心诉求缺失、盲目涨价导致性价比优势消失、与同行竞品缺少差异化等，同时也丢失了“激情、勇敢、锐气”的体育运动品牌特质。
为扭转品牌转型失误导致的业绩连年亏损局面，年，创始人李宁重执公司“帅印”，启动基于品牌定位回归的“三个聚焦”战略：重新聚焦核心品类、核心品牌、体育特性，回归体育运动品牌的本质；同时，将广告语从“让改变发生”改回原来的“一切皆有可能”。
一是重新聚焦大众参与度高的篮球、跑步、综合训练、羽毛球、运动时尚五大核心品类，放弃大众参与度低、关联产品少的非核心品类，如年将乒乓球品牌“红双喜”出表经营。
二是聚焦李宁主品牌，减少其他品牌的产品开发与市场投入，如年将其与Lotto的20年合作协议提前10年终止，并停止大众品牌Z-DO的销售。
三是将专业运动作为基本定位，加大运动科技研发投入，在产品开发中不断探索应用新科技、新材料，进一步提升产品的专业性和功能性。
“三个聚焦”使得李宁品牌实现了去芜存菁、“瘦身健体”，走出了品牌力下降、连续亏损的困境：年营业收入70.89亿元，同比增长17.2%，实现扭亏转盈；年营业收入80亿元，实现净利润6.43亿元。
03
互联网+运动，创造“李宁式体验价值”
移动互联网的兴起颠覆了传统的商业模式与营销方式，除了电商对线下渠道形成冲击外，李宁还面临着国际知名品牌的打压和国内竞争对手赶超的挑战。
年，李宁把握国家“全民健身”战略和“互联网+”时代的新机遇，确立由体育装备提供商转型为“互联网+运动生活体验提供商”的战略目标，从产品、渠道、消费者沟通、品牌文化等方面打造“李宁式体验价值”。
1.打造差异化品牌矩阵，丰富产品体验
年下半年，李宁以高性价比的差异化定位策略，推出“李宁弹簧标”和LNG中高端系列产品，进*新兴的运动时尚市场。
“李宁弹簧标”突出“运动生活”概念，以蓝色为主色调，定位于高性价比的运动时尚市场，渠道以二三线城市的商圈和购物中心为主。LNG系列以都市白领为目标客群，渠道聚焦一二线城市的核心商圈。
“李宁弹簧标”和LNG系列为李宁引领时尚潮流、实现品牌升级以及推出“中国李宁”奠定了基础。
年，针对儿童和青少年市场，李宁在原有童装品牌LiningKIDS（3～6岁）基础上，进一步细分市场，推出年龄覆盖面更广的李宁Young（7～12岁）系列，旨在满足国内日益增长的青少年运动市场需求，挖掘和培育新的消费群体。
同时，李宁围绕体育运动核心品类，通过代理、收购推进相关多元化，形成差异化的品牌矩阵（如图2所示），如在代理户外中高端运动品牌AIGLE、收购羽毛球装备品牌Kason（凯胜）的基础上，年10月取得美国女性专业舞蹈运动服装品牌Danskin在中国大陆和澳门地区的独家经营权，推出舞蹈、瑜伽等时尚健身服装产品系列。
2.线上线下互通联动，提供全新消费体验
为适应数字化时代消费需求变化，李宁在全国各大城市相继推出主题体验店，塑造崭新的品牌形象和渠道形象，为消费者提供线上线下互通联动的购买体验。
年1月，李宁首家以球星为主题的专属店铺WadeStore在北京朝阳区颐堤港购物中心开业；
同年2月，主打消费者互动体验的李宁品牌体验店落户上海大宁国际商业广场。
年5月，李宁“集装箱”风格体验店亮相上海世博园；
同年8月，李宁首家“街头篮球形象店”——北京五棵松华熙HI-UP店开业。
年，李宁在深圳、北京、广州等城市开设NINGSPACE互动体验空间。
在布局线下体验店的同时，李宁加快建设线上营销渠道。
年，李宁电商在数字化运营和店铺自媒体化方面取得突破。年，李宁制定“线上线下全域引流+场景触点数字化+大数据赋能运营”的一站式零售连锁数字化解决方案，以数字化赋能事件营销和内容营销，通过微博、抖音、小红书、
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