（报告出品方/作者：中信证券，姜娅、薛缘、李鑫）
一、重新认识中国消费者
人口结构：老龄化，城镇化，中产化
第七次全国人口普查数据显示，中国人口共14.12亿人，-年CAGR为0.53%，整体缓慢增长。据国家统计局数据，年0-9/10-24/25-39/40-54/55+岁人口占比分别为11.3%/16.2%/23.2%/24.4%/24.9%，趋势上看，55岁以上人口占比逐年提升、10-24岁人口占比对应降低，其他年龄段人口占比相对稳定。
基于以上数据可以看出，中国人口结构上呈现出明显的老龄化、城镇化、中产化趋势，收入提升和生活方式的改变推动消费不断升级，不同年龄阶段人口的边际变化将带动相关消费的释放。
他山之石：日、韩、中国台湾地区人口变迁对消费影响
同属东亚的日本在-年，韩国和中国台湾地区在-年，人口变化趋势和宏观经济背景与当前中国大陆较为相似：经济增速开始放缓，人口缓慢增长，老年人口占比持续提升。这一阶段，其社会消费从以家庭为主体的大众消费时代向个人消费时代迁移，各项消费开支普遍快速增长，其中通讯、休闲娱乐、文化教育、医疗保健等升级类目增速明显快于食品、服装等基础品类，占比持续提升，这一消费趋势在中国大陆当前消费结构中已开始有所体现。
重点人群：Z世代、“银发族”、低线居民
基于消费者结构，我们认为对中国消费趋势存在较大边际影响的人群包括Z世代、“银发族”和低线城市居民。截至年，中国Z世代人口约2.27亿、“银发族”人口约2.64亿，Z世代消费能力、意愿强、具有独特的消费个性和理念，“银发族”大多大于法定退休年龄，预期收入减少、空闲时间拉长、家庭生活场景增加，消费结构明显不同于工作人群。
中国银联和京东金融统计的-年消费者数据显示，从绝对数值来看，由于人口基数更大、当前时点绝对收入水平更高、以及承担了更多家庭开支，70后仍然是社会消费总金额的首要贡献人群，但趋势上，70后对消费的贡献度逐年下降，而80、90后贡献度持续上升，其中90后消费金额增速（+73.2%）显著高于80后（+49.5%），是70后（+37.2%）的近两倍；人均绝对数额上，80后（年人均6.2万元）＞70后（5.7万元）＞90后（3.5万元），但90后增幅最高，新生代群体消费力量正日渐增强。
具体以Z世代、80-94一代、65-79一代以及65前划分为四大人群，基于相对宽松的成长环境、以悦己为核心的消费理念，Z世代人群的边际消费倾向明显高于此前代际在同一年龄段时的水平。
Z世代：个性丰富、意愿强烈，消费结构的潜在塑造者
中国Z世代与日本新人类一代成长背景有一定相似性，相对繁荣的成长环境奠定了较高的消费意愿和较强的个人化消费理念。20世纪90年代中期至21世纪前十年，中国经济处于高速增长区间，这一阶段可类比美国二战后繁荣和日本三大景气时期，居民进入大众消费时代，家庭耐用品逐渐实现普遍覆盖，国家生育*策下家庭规模继续减小。这一时期80-94一代大多已步入青少年，而Z世代正值童年，因此相比80-94一代，整体而言Z世代出生以来家庭的基础物质条件相对丰富，成长在城镇的比例也更高，其消费更多聚焦于个体的、升级类的需求满足，“随性购买”的比例也更高。
Z世代成长于互联网快速普及的千禧年代，在移动互联网技术广泛应用的年后步入成年，是中国移动互联网原住民。他们习惯使用互联网渠道搜集和分享消费信息，
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