杨振之疫情后景区会迎来明显的提档升级时期

文

四川大学旅游学院教授、博士生导师，成都来也旅游发展股份有限公司创始人，世界研学旅游组织执行主席杨振之

疫情后景区会迎来明显的提档升级时期，这既是高质量发展的要求，又是市场的根本诉求。内容的升级是根本，回到生态是关键，二消产品的迭代和完善是抓手，回到景区的本质来重新认识景区，才是我们的本心。

数量与质量的关系问题

1、数量有无上限？

全国景区数量被质疑最多的问题。据不完全统计，我国截至年中的A级景区总量达到个，其中5A级景区为个，占比2.17%。将其与我国14亿的人口总量相除，根据国务院印发《关于调整城市规模划分标准的通知》，大约每个A级景区服务于17万人，相当于一座Ⅱ型小城市，也就是一座县城，每个5A级景区服务于万人，相当于一座特大城市，与汕头、岳阳、金华等名城的总人口相仿，这两个数值都实际超过A级景区和5A级景区各自的平均年接待量。换言之，即便每人每年都只1次造访A级景区，总人次都已超过当前的总接待量，这还没把区域间人口流动和实际出游频次计算在内。如此看来，我们的A级景区数量显然远未达到饱和程度。

从资源角度看，以四川省为例，据该省文旅厅统计，截至年12月底，四川省A级旅游景区累计达到家，而该省依据现行《旅游资源分类、调查与评价》进行普查确认的旅游资源总计为20万处左右，即从资源至景区的转化率不足千分之三，且旅游资源数量和类型仍与时俱进，旅游资源的边界在不断扩大。可见，旅游资源绝非制约旅游景区发展的障碍，适宜开发景区的资源几乎没有穷尽。

2、5A景区要多少合适？

5A景区是高质量景区的代表。从5A级景区的地理分布来看，31个省级行*区域中（不含港澳台），江苏、河南、浙江、广东、四川这五省合计在全国占比便超30%，前十位省份合计接近全国总量的55%，而其余近70%的省份则仅占45%的5A级景区份额。4A级景区的情况基本类似，前十位省份合计接近全国总量的54%，而且与5A级景区前十位省份的重合度达70%。这意味着，我们的高A级景区在全国的空间分布很不均衡，对于大部分地区而言，即便景区产品总量尚可，但以5A级景区为代表的高品质产品仍是显著痛点；此外，不少人口密集区域，高A级景区的供给明显不足。所以，5A级景区的数量也不能轻易设上限，一方面本来供给就不能满足需求；另一方面景区自身也在根据市场需求在不断的提升，只要资源品位高，景区不断提升后，多一些5A景区有何不好？

3、观光旅游的前途如何？

根据文旅部《年文化和旅游发展统计公报》显示（《年公报》尚未公布），全国A级景区全年接待总人数60.24亿人次，比上年末增长10.5%，相当于全国人民每人每年造访A级景区4.3次，平均每季度1次以上，而每个A级景区的平均年接待量则超过50万人次。这充分说明，景区仍然是我们最为认可，至少是最为习惯的出游选择。

我们认为，观光旅游过时和低档的看法是片面的乃至错误的，我国的城市化率刚刚过半，还有太多的农民乃至城镇人口缺乏旅游经历，景区依然是他们选择重点，也会是最持久的常规之选。从这个意义上讲，景区的发展潜力依然巨大，发展规模远未见顶。不要因为强调休闲度假发展的转型升级，就以为景区是低端的旅游；也不要因为有太多的新业态出现，就以为景区是传统的业态，就以为景区会衰落。有时，人们认识太偏颇，影响公正的评价。实际上，景区的观光旅游永远是文化和旅游产业的基础。

景区与度假区的关系问题

1、资源特质不同

观光资源强调审美价值、景观价值和文化价值等，名山大川、奇花异草、天象奇观等优质观光资源通常具备稀缺性，甚至是 的，即便稍纵即逝或不易到达也会令人前赴后继；休闲资源恰恰强调易达性、常见性和容纳性，其与日常生活关系密切，要为人们提供不必震撼但务须舒适的户外游乐活动环境和空间，如田园牧歌，如潺潺溪畔，如缓坡青林；度假资源则强调涵盖气候、人文、生态等多维度的场景感，相比给人 眼的惊艳，更重在让人较长时间留下来的感染力，温泉、美食、气候舒适度等则当然是怡人场景之下的引人良方。

2、产品形态不同

观光、休闲、度假是三种不同的旅游产品形态，其对应游客的消费行为也差异显著，观光以外来客群的景区游览为主；休闲以城市和大都市圈本地客群的日常高频次户外游乐消费为主；度假以外来客群的较长时间在目的地过夜旅行为主。产品形态与对应的游客消费行为是相匹配的。比如度假游客，多半是家庭游客，对亲子游乐要求高、对户外运动要求较多、对康养产品要求高。

3、当前普遍混淆关系

传统上基于学科分类维度和单纯以观光价值为核心的静态资源观已经不能满足新时期的要求。现行《旅游资源分类、调查与评价》主要围绕观光价值，将旅游资源划分为地文景观、水域景观、生物景观、天象与气候景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品和人文活动等8个大类，并未有效考虑休闲、度假资源的分类评价需要，我们的许多度假区也基于观光资源评价体系来选址，自然在度假区的发展定位上容易误判。

为此，我们要区分观光、休闲、度假等三个主体类别，针对康养、运动、研学等多元细分类别，划定本地、区域、全国、世界等旅游资源品级，统筹构建更加符合产业发展规律的新时期旅游资源分类、调查与评价体系，并以此体系指导我们的旅游项目开发、建设和运营。

景区大多数不赢利吗？

1、围绕景区的“六要素”仍为产业收入主体

还是根据《公报》，全国A级景区全年实现旅游收入.54亿元，比上年末增长7.8%，在全国旅游总收入中占比约8%，仍然是我国旅游业中收入 的“单品”。

A级景区，特别是高A级景区的收入贡献远不止于此，而在于其对所在区域旅游经济无可替代的带动性。以景区为目的地，地方旅游产业体系便是围绕高A级景区建设的“六要素”业态聚集，是长期构成我国旅游业的主要生产和收入模式。

2、亟需资源开发与资产运管模式和机制创新

之所以出现有关旅游景区不赚钱的错误理解，根本原因在于大部分景区同时也是国有和集体所有景区，特别是那些资源禀赋更高的名山大川，但由于这些景区的治理结构问题很大，不但冗员、浪费等问题突出，造成运营支出太大，甚至被作为地方*府融资平台，负债高，而且基础设施投入大、重复投入浪费大。实际上，大部分民营景区都是赚钱的，但它们又普遍存在资源品味低、资产增长慢、资金筹措难等问题。

也就是说，我们的旅游资源、资金、资产配置方式不合理，优越的资源和充足的资金被配置给低效的运营方，继而造成高效运营方的要素能力不足，这显然会降低我国旅游业的供给效率和质量。以四川省为例，现有13家5A景区中只有碧峰峡一个民营景区，这显然不利于激活发展动力。

我们应灵活处理旅游景区的开发运营机制，实践经验表明，并没有四海皆宜的 机制模式，只有因地制宜的 机制模式。特别是要探索所有权、资格权、使用权、经营权等资源和资产权属的灵活配置，通过混合所有制、合资项目公司等模式，引导优质旅游资源向高效开发运营方流动。同时，要清晰划分旅游景区的经营、融资等功能，设置相互独立的专业主体，各自完成专项工作，这样才能保障旅游景区项目的盈利属性，推动其良性可持续发展。

景区高质量发展的核心是内容

1、研学旅游是丰富内容的关键

景区门票降价已是大势所趋，内容正成为景区生存和赢利的关键抓手，研学旅游就是推动这场内容革命的“大杀器”。

研学旅游适宜与各类旅游景区及其他适旅场所相结合，其初衷和使命就是深挖自然、文化资源内涵，将其演绎为寓教于乐、发人深省且持续迭代的课程体验，如“*山天下奇”的地质成因，如天坛祈年殿的木作神技，这些研学旅游产品会面向全龄段公众，全面提高国民素质，而不仅仅是面向学生市场。如此，不但可以良好解决观光旅游产品客单价和重游率偏低的问题，经济效益显著，更可发挥突出的社会效益。从这个角度看，研学旅游必然是未来景区内容开发与组织的核心。

在实操中，我们要契合新一代游客的体验诉求，结合景区自身优势禀赋，开发并迭代研学旅游体系。比如在峨眉山这样的世界自然和文化双遗产地，我们就开展系统化的研学旅游探索。我们认为，“峨眉学”是一门因峨眉山而兴起、分布于全球各地的文化研究现象，是具有世界影响力的地域科学，藉此选定其作为峨眉山研学旅游品牌，将峨眉山的自然与文化研究推向全新高度。在我们的构想中，“峨眉学”品牌将以研学旅游为核心，引领和支撑整个乐山市文旅融合的产业升级与形象塑造，最终形成业态丰富且可持续迭代的地方文旅产业生态圈，其意义可谓重大而深远。目前，我们正在推动“峨眉学”系列研学旅游产品的踩线及课程设计，研学营地评选及改造，研学产品导师招募、筛选、培训等工作，并会持续精细打磨，优化体验流程和迭代内容。与此同时，我们还将与世界研学旅游组织（WRTO）等国际重要专业机构合作，通过四川国际旅博会、世界研学营地大会以及全球社交网络KOL等平台和渠道发声，为研学基地、机构、景区、学校之间架起桥梁，助力“旅游+教育”产业融合发展，深度推动“峨眉学”研学旅游体系的发展，逐步改变峨眉山产品供给体系及游客的游览方式，真正实现高质量发展和游客的深度体验。

2、户外运动是不可或缺的“大生意”

全国每年各类跑步赛事的参赛人次已近万，健身房会员数以亿计，体育产业增长速度甚至超过文旅产业。身体素质提升了的人们期待到山水之间“撒点儿野”，户外运动已成为景区“二消”产品的刚需门类。

对于大部分资源禀赋普通的中小景区，原本观光价值有限的自然环境成为与城市人造环境相比更具吸引力的户外运动场景，从“跑圈”到“跑山”，从“暴走”到“徒步”，差异化的鲜活场景配以运动学校、生态小径、越野跑驿站等专业设施和服务，便可实现远高于“门票经济”的客均消费和重游频次，如位于浙江德清下渚湖4A级景区内的OutdoorMix项目，便通过欧盟标准、本地特色的户外运动产品体系打造，迅速成为景区的核心吸引物与增长点。

对于那些名山大川而言，户外运动则是丰富品牌形象，增进收入渠道的理想抓手。如桂林阳朔的漓江山水不止观感震撼，对于攀岩和热气球等户外运动项目都是非常理想的体验场景，经过多年来的国际化发展，而今在全球“Z一代”的概念中，阳朔已是 的户外运动 ，更吸引地中海俱乐部（ClubMed）来此落户，实现旅游与运动产业的融合拓展。

实则，户外运动和研学旅游高度适配。户外运动是开展研学旅游的基础技能和基本活动形式，如徒步、登山、攀林等等，它们直接支撑着生物多样性学习、地质科考、古村落探访、团队拓展这些研学旅游活动。举世闻名的霞慕尼除了是世界 的户外运动目的地，也是法国 的自然教育目的地，游客就是这样实现身心同步锻炼。

3、康体养生要从“找感觉”走向“见实效”

人口老龄化程度不断提高，公众健康意识日益增强，加之此番新冠疫情的昭示，康体养生必然成为愈发重要的旅游消费门类。

过往的康养产品大多以气候、温泉、海滨、山林等天赋资源为基础，加之常显“刻意”的文化形象包装，内容创意差、技术含量低，贩卖“感觉”之外对游客的身心恢复实效有限，难有理想的客单价和重游率。

未来，我们应更多着眼于通过科技手段促成康养实效，以良好的客户价值谋求优质可持续发展。如温泉，无论日式唐式都只是形象风格，与东西方先进理疗设备和手段有机结合，才是提效溢价的可持续保障；再如山林，日常漫步当然也能强身健体，但引进北欧和日本的“森林疗法”体系，更能针对性作用于一系列慢性病和术后恢复，促进游客更高的消费和更久的停留；另如阳光康养，在日光浴等“消极”活动之外，需要结合专业系统甚至度身定制的“运动+食疗菜单”，为越冬游客带来更充实的健康“储值”。

4、科技转化是促进文旅融合的必要手段

当代科技发展日新月异，并实时融入公众日常文化娱乐活动之中，如网络游戏，如自媒体，如VR体感设备，科技文娱消费已成习惯。因此，想要推动文旅融合发展，就必须重视对 的文旅产品转化。

最为典型科技转化文旅融合项目包括四个类型：一是主题公园，迪士尼、环球影城的一众IP都要与当代最为先进的机械、材料、数字影像等技术以及最为热门的时尚文化元素相结合，才能保持鲜活生命力，令全球游客纷至沓来；二是主题夜游，在从观光地向度假地升级的过程中，夜游产品是留客关键，传统的山水实景演出正在被沉浸式数媒体验所取代，更饱和的感官冲击，更灵活的内容迭代，令“魔法森林”这样的产品风靡世界；第三是数字展陈，文博场馆、文保场所的普遍痛点在于常规的静态非接触式展陈无法匹配游客的体验习惯，而VR、AR、AI等技术有助我们“活化”历史文化资源，令其可感可触，引人入胜；第四是智慧旅游，5G、大数据、云计算、区块链、IoT等技术使这个世界不再“人生地不熟”，我们可以放心大胆的“一部手机游天下”，无论寻幽探密融入自然，还是参访村寨交流文化，都有科技保驾护航。

但同时我们务须认清，这些科技本身只是工具而非内容，在以体验感受为核心的旅游项目和产品中要强调适当使用，特别是要服务于内容和功能，避免因过度超前或堆砌而浪费巨大。而且科技迭代太快，你必须保证体验项目一直走在前面。

旅游景区的高质量发展方向是回到生态旅游

1、景区发展的核心问题是开发过度

首先，我们的硬件设施和硬质景观开发过度。如在九寨沟5A级景区，游步道、观景平台、 车将游客引向“ 拍照点”，标准化解说设施设备也的确高效，但这种用设施设备支撑的“打卡式”旅游令游客感到体验生硬甚至无趣。感染力极强的民族文化被过度“商品化”，这种浅层文化消费难获新一代客群共鸣。比如九寨沟内树正寨片区满目的经幡飘扬与民居墙面八宝图案装饰，就实为一种文化泛滥。

其次，我们的游客接待过量。还以九寨沟为例，该景区的年游客量从年代的38万人次增长至年地震前的万人次，特别是一再突破1.2万人次的单日承载力上限，高峰日甚至涌入4万人次。如此，不但发生了如年“十一”期间重大游客滞留这样的负面事件，更给生态资源造成巨大压力。

再者，我们对生态环境的利用过度。许多景区的停车场等公共设施普遍存在硬化地表、材质和工法不环保等问题。很多景区热衷于建大广场、大马路或宽大的游步道，热衷于高大上的木地板栈道，在建设中破坏了环境。

，我们的业态集聚过量。如九寨沟这样的 景区，在位于景区门户的漳扎镇高度集聚了11万张床位，而包括县城在内的其他周边片区则长期“灯下黑”。所谓九寨旅游，基本上是“游景区+住漳扎”，旅游业本该具备的强大带动性并未充分发挥。

由此，在贵为世界自然遗产地的九寨沟，多数游客只是看“明信片”，拍“定妆照”，开展“定时定量”的传统观光游，珍稀的生态资源与独特的文化资源均未得到游客的充分重视，当前市场所需的体验消费无从谈起，导致旅游业发展成果折价兑现在景区和漳扎镇，对区域社会经济的综合贡献实则有限，且在一定程度上造成国际游客占比持续下降。

归根结底，我国旅游景区的发展症结，根本在于因长期过度开发导致的浅层化与快餐式产品与产业构成，无法支撑资源的可持续利用与高绩效变现。

2、生态旅游的本质是什么？

生态旅游（ecotourism）由国际自然保护联盟（IUCN）于年首次提出，目前国际上最为流行的“生态旅游”定义则来自国际生态旅游学会（TIES，TheInternationalEcotourismSociety），即“到保护自然环境和保持本地居民幸福感的原生态地区开展的富有责任感的旅行/旅游方式。”世界银行环境部和生态旅游学会也给生态旅游作出定义，即“有目的地前往自然地区去了解环境的文化和自然历史，它不会破坏自然，而且它会使当地社区从保护自然资源中得到经济收益。”可见，国际共识的生态旅游聚焦于三点本质，即自然资源的保护、教育意义、提高当地居民生活水平，这恰好与我国当前提倡的生态文明建设、研学旅行和乡村振兴全面对应。

从需求端看，生态旅游是对自然和文化生态体系的全面体验。自然生态系统涵盖生物多样性、地质地貌、天然水系等等，文化生态系统囊括地域非遗、少数族群、传统生产生活方式等等，两个生态系统的交集则是我们的“农耕文明”，这正与习近平总书记提出的“看得见山，望得见水，记得住乡愁”高度契合。

由此，生态旅游是我们旅游业供需两端的共同期盼，我们的旅游项目开发和旅游资源管理藉此回归生态旅游的本质，但我们现在很多景区所说的生态旅游，基本上是打着生态旅游的旗号行非生态旅游之事。

3、5A景区的核心是服务和体验的提升

毋庸置疑，5A景区拥有全国品质 的旅游资源，这意味着其发展禀赋优势显著，因此其开发运管工作的核心应是与时俱进的推进与 资源相匹配的服务和体验质量提升。

就以游客中心为例，其作为景区形象展示和对外管理的主要窗口，传统上具有引导、服务、解说、集散及游憩等五大功能。然而，随着旅游方式、习惯和内容的不断演变，游客中心所提供的服务和体验必须不断深化和延展。

一是营销与导入。游客中心要为游客系统化提供本景区或区域合作营销范围内其他景区的旅游基本信息，使游客对景区的 印象良好，以形成“晕轮效应”，提振消费情绪；二是信息与教育。有准备的游览是成功旅游的前提，游客中心要成为游前知识教育与情感培育培训基地，令其在后续游览中获得更高的体验值；三是控制与引导。游客中心通过科学选址可以有效集散引流，调控景区内各个区域的游客分布，使游客活动远离景区生态脆弱区，避免游客对景区生态的破坏；四是虚拟与替代。某些资源极具独特性，但由于生态脆弱、景点分散、可进入性差等原因，导致游客不能亲往。此时，游客中心便成为替代性场所，通过数字媒体、AI互动等手段，令体验感胜似身临其境。

可见，都以为“见怪不怪”的游客中心其实早已今非昔比，这只是5A景区服务和体验提升的一个缩影，接待服务和产品体验的各个环节都应推动相应的质量升级与内容变革。

4、生态导向的景区硬件优化升级

国际经验表明，生态型旅游设施恰恰是游客最青睐的形式，这类设施的核心特征有二，其一是外观简洁乃至“低调”，可以很好的融入所处自然环境，不损害生态景观的审美价值；其二是生态干扰最小化的材质和工法，避免不必要的地表硬化，选择本地化、可降解、循环再生材料，采购运输量最少的装配式产品，以及采取填挖土方量最少的现场工法，如此等等。

生态小径（Ecotrail）是最基本的生态型旅游交通设施，非硬化、建设/运输量小和维护度低是关键，最 的生态小径，几乎和周边地面融为一体，而生态小径系统则通常是开展户外运动和自然研学的前提条件。其他生态型旅游交通设施实例如日本富士山以极简结构实现高效功能的生态网笼护坡和以砾石铺装和麻绳划线的生态透水停车位；欧洲普遍采用的生态停车场铺装模块和配装光伏板的全天候生态停车位，等等。

干式生物厕所是理想的生态型旅游卫生设施，其无需引入水电管线，且 化精简的技术结构，每年只需一次人工维护；经生物降解的固态废物可就地用作生物质炉的燃料，实现卫生间的自主避寒功能，还可作为优质有机肥，就地打造原生植物科普园地。由此，这类厕所非常适合空间广阔、工程成本及其生态干扰性过高的自然旅游景区，甚至在珠峰大本营这样的“世界尽头”也能不负所托。