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从国内社会餐饮的大盘看,目前9亿多城镇人口,按保守的一日三餐计,总“人顿”数将超25亿。未来30年,社会餐饮规模可能超越家庭餐饮。餐饮商家如何能吃到社会餐饮的大蛋糕?

作者|董小花

编辑|安心

如果没有了外卖,世界会发生什么?

最近,上海浦东的一个年轻人给出了答案。由于疫情封控在家,她不得不自己下厨,结果就是三天烧糊两个锅。

对于这条让人哭笑不得的新闻,不少网友评论说,有条件的话,专业的事还是要交给专业的人去做。

实际上,已经有一大批人选择把做饭或者餐饮这件事外包。

据CNNIC的数据,截至年12月,国内网上外卖用户规模达5.44亿人,同比增长1.25亿人,占网民整体的52.7%。

数据来源:CNNIC

随着年轻人消费向线上外卖转移,餐饮外卖无论是规模还是在整个餐饮市场的渗透率都快速提升。年,餐饮外卖的线上渗透率为19.92%,同比增长3.02个百分点。

在美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中看来,随着90后、00后成长为消费主力,家庭小型化以及社会城镇化的推进,家庭餐饮需求外包将是大势所趋,从而带动社会餐饮的规模增长。

王莆中是在美团外卖产业大会的演讲中作出上述判断的。他还预判,未来30年,社会餐饮的规模将可能超过家庭餐饮。

社会餐饮是指由餐饮企业提供服务的就餐形式。社会餐饮规模的飞速上涨对于餐饮企业来说,意味着巨大的商机。

但如今,餐饮经营已经来到外卖、堂食并重的“双主场”时代,对餐饮经营者的数字化意识和能力都提出了更高要求。

那么,餐饮商家下一步该如何迎接社会餐饮大时代的到来,真正吃到社会餐饮的蛋糕?面对社会餐饮的崛起,美团也希望从中找到自己的角色。

“人顿”提升:社会餐饮大时代要来了

为国者以民为基,民以衣食为本。古今中外皆是如此。

在14亿人口的中国,如果人人将“衣食”外包,会发生什么?

20世纪90年代,随着国人消费水平的提高,越来越多的人不再用缝纫机自制服装或找裁缝量体裁衣,而是选择标准化、品牌化的成衣。

当人们把做衣服这件事外包给专业的服装经营者,直接带来的变化就是:缝纫机卖不动了,裁缝失业了,但中国服装产业崛起了。

相似的故事正在餐饮领域发生。越来越多的人把做饭外包,就餐形式从家庭餐饮走向社会餐饮,直接拉动了餐饮业的崛起。

据国家统计局的数据,年,全国餐饮收入亿元,同比增长18.64%;占社会消费品零售总额的10.6%,高于上年的10.1%。

与服装外包不同的是,餐饮业的崛起,让那些做饭的人、不会做饭或不想做饭的人都在一定程度上得到了解放。

人们可以外出就餐(堂食),也可以选择外卖到家。而外卖因为其便利性等特点,受到越来越多消费者的追捧。

过去5年,餐饮外卖的市场规模高速增长,从年的亿元大增至年的亿元。同期,外卖的渗透率从6.9%提升至19.92%。

数据来源:国家统计局,好看商业制图

外卖市场的高速增长也催生了像美团外卖、饿了么这样的餐饮外卖平台。年,美团餐饮外卖交易额.57亿元,同比增长43.6%;餐饮外卖交易笔数.68亿,同比年增长41.6%。

外卖的飞速发展也带动整个餐饮大盘快速壮大。过去5年,国内餐饮市场规模从年的亿元,增长至年的亿元。对于餐饮业来说,餐饮经营已经进入堂食、外卖的双主场时代。

外卖市场的崛起背后,除了移动互联网、支付等技术的进步,更深层次的原因是人口结构、家庭结构小型化,城市化进程等社会层面的因素。

中国饭店协会与美团研究院发布的《年及年上半年中国外卖产业发展报告》呈现了新一代消费者崛起,如何加速了外卖产业的发展。

其中提到,90后、00后年轻群体正式成为外卖消费主力,占比超过60%。与70后、80后就餐形式以群体、家庭或多人聚餐不同,90后、00后的外卖订单中,单人用餐的比例分别达65.4%和73.7%。这一就餐方式与我国独居人口数量的增加紧密相连。

过去几十年间,中国的家庭人口结构呈现明显的小型化趋势,平均每户家庭的人口数量从年3.96人,降至年的3.44人,年的3.1人;年进一步降至2.62人。

有专家认为,平均家庭人口规模还将保持下降趋势,未来将在每户2.5人左右的水平波动。

随着家庭结构日趋小型化,家庭就餐方式也发生了很大变化,逐渐实现从厨房到餐馆再到外卖”的转变,越来越多的家庭不再做饭或者将做饭视为一种休闲娱乐。

城市化进程的推进,也成为外卖发展的长期助推器。据美团的报告,外卖消费者中,异地工作的人数占比在提升;同时,三、四线城市的外卖需求在快速增长。

年末,我国常住人口城镇化率为64.72%,同比提升0.83个百分点。根据光华思想力课题组测算,到年,中国城镇化率将达75%至80%,新增近4亿城镇居民,达到发达国家同等水平。

目前,城镇居民的人均消费支出是农村居民的2.1倍。随着城镇化率的提升,仅餐饮一项消费的增加就是巨大的市场蛋糕。

人们的餐饮消费也将从一日三餐可能变成一日五餐甚至更多。除了餐饮,包括牛奶、酒水、鲜花等一切皆可外卖。如美团对餐饮及零售的预判,“EverythingNow”,想要就要、万物到家。

契合社会消费发展的趋势,王莆中提出了一个衡量社会餐饮发展规模的新指标——人顿。它用于衡量用户在周期内用餐行为的总次数。一个人一日三餐,就对应3人顿;类似酒店业间夜的概念。

与之对应,以前可能一个人一天之内的就餐需求是3人顿,但如今随着夜宵、下午茶等新场景和新需求的增加,一个人一天的人顿数可能变为5或者更多。

从社会餐饮的大盘来看,目前9亿多城镇人口,按保守的一日三餐计,总人顿数也将超25亿。

根据模型测算,王莆中预计,未来30年内,也就是在-年,城镇社会餐饮人顿数将可能超越家庭餐饮人顿数。

Z世代、银发一族未来将成外卖消费的主力。伴随家庭小型化和城镇人口的持续增加,餐饮外卖将持续增长,并带动整个社会餐饮崛起。

从历史经验和统计数据看,社会餐饮的大时代即将到来,这是不可逆转的大趋势。

双主场时代:餐饮商家怎么赢?

目前为止,中国还没有出现麦当劳、肯德基这样规模和影响力的国民餐厅品牌。

社会化餐饮大时代的到来,将为本土餐饮品牌创造巨大的历史机遇。餐饮商家如何才能抓到机会,淘到金呢?

牦牛道已经摸索出了“堂食、外卖”双主场时代的一些餐饮经营逻辑。

“牦牛道”主打川味米线,年在成都建设路开出 家店。目前,他们在全国的门店达家;单店月产值10万元,其中线上、线下的占比为6:4。单店月利润达1万多。

“牦牛道”做到今天,是一路探索、不断迭代的结果。

因为疫情,“牦牛道” 家店是纯外卖的模型。这个投资十多万的小店,单月纯利润就能做到5-6万元。

但纯外卖店存在明显的问题:一是门店人员流动率高,很难留住人才;二是收入单一,如果没有公司体系化的管理,卫生环境难以监控。

于是,他们做了调整,开出的第二家店“微堂食,重外卖”。

在房租和人工成本不变的情况下,这家店每天新增了元的堂食营业额,一个月就是增加了1.5万元营业额,纯利润多赚10元。

在美团外卖平台上,这家店也很快做成了万单店,加上堂食收入,单店月 利润能达6万元。

牛牛觉得,这个店型仍然没有达到他的要求。他们又做了第三家店——“重堂食、重外卖”。

这个模型的店每 食营业额能达元,70%的毛利率,加上每天单的外卖,他们的月营业额突破了30万元。

但是这家店也有个问题:因为重堂食,门店租金和人工成本增加了,所以纯利润并没有比第二代店明显提升。同时,这个店的痛点也很多,比如整个厨房动线处在混乱状态,堂食顾客用餐体验差等。

年,牛牛参加了美团外卖“堂食外卖双主场”的活动后,受到一些启发,回去就大刀阔斧地对门店进行调整。

他们把门店的厨房外置,骑手在外面取餐,不仅形成门店的火爆景象,吸引自然流量进店,还能有效解决骑手与堂食用户打架的问题,提升了就餐体验。

这个类型的店房租1.3万元,每 食收入元,加上外卖订单,这个模型单月净利润达6万多。对于投资20万元的小店来说,已经是非常好的成绩了。

但这个店型开在白领商圈,周末人流量下降明显。一旦向更多低线城市扩张,在白领商圈少的市场怎么办?

牛牛又带领团队探索了社区店型——选址在社区和学生商圈,厨房内置,但仍然将顾客与骑手分流,保证用餐体验。同时,在米线之外增加了面、馄钝等,给顾客更多选择。

牛牛认为,疫情常态化的今天,不存在单纯的纯外卖店和纯堂食店,一定是堂食、外卖双主场。所以,他们不仅在升级迭代线下门店,也在不断摸索线上运营的窍门。

在外卖平台,开店之初的关键是如何迅速把流量做起来。牦牛道新店开张时,经常会用买一送一或者“霸王餐”等琳琅满目的促销活动,吸引用户下单消费。

牛牛说,这样做的目的很简单,就是增加线上搜索度、提升店铺的成交率,争取平台的推荐。

凭着自己摸索的这套流量打法,牦牛道的新店最快能在当月实现外卖订单破万。

吸引来流量,还要通过精细化运营,留住顾客,提高复购率。

牛牛的经验是把服务做到 。比如,米线在送餐时,餐品中的汤容易洒漏。牦牛道就把汤全部装在类似于可以吸的果冻铝箔袋里,不仅避免洒漏,包装的新奇和打开餐品汤品包装的仪式感也成为用户体验的加分项。

“牦牛道”只是外卖餐饮行业快速成长起来的新秀之一,还有老乡鸡等多个品牌借助美团等外卖平台迅速壮大。

他们用实践证明,只有坚持餐饮经营的新范式,在选区选址、产品设计、店型规划、门店运营、品质管理等各个环节,采用新思维,借助数字化新工具,才可能抢到社会餐饮的蛋糕。

在这方面,美团“服务区”可以成为餐饮商家转型升级的抓手。美团“服务区”是指将美团覆盖的全国多个县市分成更细的网格,按照万个地标进行聚类,最终形成了全国1.5万个“服务区”。

在每个“服务区”,美团都设有本地化运营团队,具备智能化需求洞察、全方位经营赋能和全天候履约保障的能力。餐饮商户可借助美团“服务区”,提升餐饮经营效率。

商家解困,更需要的是订单

持续蔓延的疫情让餐饮业遭受重创。今年3月初,美团外卖针对餐饮商户发布六项纾困举措,旨在帮助餐饮商户解困。

美团外卖的纾困措施包括,从今年3月—12月,对疫情中高风险地区经营困难的中小商户,实行技术服务费(佣金)减半优惠,且减半后每单1元封顶;对其他完成费率透明化的困难商户,会结合经营情况、困难程度进行评估,实行技术服务费5%封顶等。

目前,美团外卖正在落地相应举措,首批已为受疫情影响及经营困难的中小商户返还佣金万元。

但平台佣金与固定支出的房租不同,如果没有订单,佣金就无从谈起。所以,平台“减负”只能缓解一时的困难,餐饮商家更迫切的需求是获得订单和营收增长。

为此,在这次产业大会上,美团外卖宣布启动面向餐饮商户的“繁盛计划”,将通过沟通、发展、服务、共建四大机制,与商户共建外卖生态。

未来,美团外卖将通过商户恳谈会、拎包调研服务等形式,与商户达成更好的沟通。通过新商户扶持计划、中小商户特色模式、品质商户提升项目等方式,让不同类型的商户都能得到发展。

同时,他们还将通过商户评价体系、运营补贴规则调整等方法,提升商户经营效能。通过规则评议会、产品体验团等途径,让商户参与到规则制定中,改善商户运营体验。

外卖平台与餐饮业一荣俱荣,一损俱损。王莆中也表示,只有商户兴旺,市场才能繁荣,骑手才能有收入,用户需求才能被满足,外卖平台才能得到发展。

显然,要想顺利走到光明的未来,做大并分到社会餐饮的这块大蛋糕,无疑需要平台和商家共同努力。

END

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