波司登46年的奇迹

一直想说说波司登，她已经不止是服装了，而是被资本裹挟，代表一种精神的象征：登山队不断挑战的登峰精神。马云、王石都给波司登带来的史诗般的流量，这品牌或许也是我们买股票和投资股权的首选。

今天我们一睹它46年都有哪些惊艳和奇迹

如今的波司登旗下已有“波司登‘、”雪中飞’、“康博”、‘冰洁’等知名品牌，“波司登”已经成为了羽绒服的代名词。是什么造就如此辉煌的成就？是什么力量使其连续十六年蝉联中国市场冠*？

在国外价格战打得头破血流，到头来却被老外“反倾销”；弄了个假洋*子的身份到国内来发展，却顺风顺水。如果知道一双皮鞋在国外卖9.9美元、国内卖元人民币，你会有什么感受?

中国庞大的服装市场，难掩大而不强的尴尬

　　但波司登却以自己的创新精神，屡创行业第一，在国际市场成功地树立了中高端精品的良好形象，变更了中国制造对外以廉价产品输出的经济增长方式!

　　35年前的无名小卒，35年后的服装巨人！

　　打工16载，然后自己创业，第三年便将产品做到了行业销量第一，自此一直稳居行业龙头老大，至今又有16个春秋。这，就是高德康和他一手创办的羽绒服品牌波司登！

　　年4月28日，第二届中国工业大奖表彰大会在北京人民大会堂隆重举行，在获评中国工业大奖的7家企业中，波司登公司成为国内消费品领域首个获此殊荣的企业。

　　中国工业大奖是经国务院批准设立的中国工业领域的最高奖项，以强调科技创新、注重产品质量、中国制造、弘扬民族品牌以及体现转变经济增长方式为亮点，被誉为工业界的“奥斯卡”。迄今，波司登公司集“中国世界名牌产品”、“全国质量奖”和“中国工业大奖”于一身，在我国工业制造业中首屈一指！

　　波司登羽绒服16年蝉联中国市场冠*，成为“羽绒服”的代名词，旗下品牌组合（波司登、雪中飞、康博、冰洁等)的国内市场份额达40%。公司羽绒服装的年产量占全球市场总量的1/3。

　　年，波司登集团全年实现销售收入亿元，同比上升43.6%。年9月揭晓的中国最有价值品牌排行榜上（名），波司登以.16亿元的品牌价值居排行榜第13位，列纺织服装行业首位。

　　回想年，高德康组织10多个农民，以8台缝纫机起家，至今有此成就，靠的是什么呢？

　　成功的理由许许多多，其中最重要的一点，就是创新。

　　作为中国纺织服装行业领*品牌，波司登依托面料、设计、款式创新，多次引领行业发生重大变革。每年推出余款新款羽绒服，连续15年代表中国防寒服向世界发布流行趋势。在当今经济环境下更具代表意义的是，波司登在国际市场打破了“中国制造”物美价廉的悖论，在欧美国家树立了中高端精品的良好形象，近年外贸业务持续迅猛增长！

　　正是创新，使波司登赢得了行业地位，赢得了那些把中国制造视为廉价产品的欧美消费者对波司登品牌的尊重！

　　一、冬天里的“革命”

　　每当寒冬来临的时候，现在的人们一般都把羽绒服作为防寒服首选，不但防寒，而且青年男女穿上去，都能显得青春时尚，流光溢彩。但最早的时候，羽绒服是厚厚的、笨笨的，像面包一样，被称为“面包服”，可以当被子盖。那时候的人们，觉得羽绒服厚才保暖。是波司登颠覆了这个市场，它通过技术创新，不断将时代所需、消费诉求的元素注入产品升级中，创造了波司登羽绒服在市场上一波又一波的销售高潮，同时不断通过设计创新和引导流行趋势，扩充了羽绒服的消费市场，将羽绒服从北方卖到了南方。

　　（一）三次革命“夺天下”

　　1、产品“瘦”了，企业活了

　　时间回溯到年年底，当时，波司登公司的前身——康博集团彻底结束了贴牌加工的历史，开始全力推广自己的品牌——“波司登”。

　　由于没能把握好市场的脉搏和规律，只是凭自己的感觉购回原材料并投入生产，年这一年生产的全部23万件羽绒服，在冬天快要结束的时候仅卖出了10万件，积压在仓库里的羽绒服价值总计达多万元。这对于起步阶段的波司登来说无疑是致命的灾难。更为雪上加霜，银行的万元贷款又上门催账了！

　　“每天晚上都睡不着觉，当时，真是上吊跳楼的心都有啊！”回忆起当时的情景，高德康仍不禁感叹道。“我一人死了一了百了，可是还有好几百人等着吃饭，就觉得我必须要为他们负责，为企业负责。”

　　高德康于是横下一条心，决不坐以待毙，他决定全面考察东北市场，找出波司登销路不畅的原因。通过细致的市场考察，他认为波司登羽绒服滞销的原因，并不是因为波司登是新品牌，而是面料、款式、版型等不适合北方人的体形与需求。当时高德康就想：为什么羽绒服不可以薄一点，做到既轻薄美观而又保暖呢？这样的产品一定有市场！

　　年的冬天如期而至，波司登的命运也在这个冬天迎来了大转折。这一年，波司登羽绒服生产了68万件，销售了62万件，一炮打响。从此波司登坐上了我国羽绒服行业的第一把交椅。

　　2、破解新世纪的绿色命题

　　20世纪80年代以来，羽绒服防钻绒性与透气性、舒适性的矛盾始终困扰着羽绒行业的发展。不断面世的各类高科技、高密度的新型面料虽然效果好，但价格昂贵，不易被市场所接受。为解决这些矛盾，许多厂家采用了多层制作等措施，但效果都不尽如人意。

　　为了解决羽绒服防钻绒性和透气性矛盾，波司登与美国杜邦公司强强联合，采用了杜邦公司的高科技羽绒内衬TyvekPlusdown。这种内衬产品具有轻巧、牢固、既抗风又透气的特点，使羽绒服手感更柔软、穿着更舒服，因此被誉为“自然与技术的精华”。除此之外，波司登还与日本的帝人公司合作，开发外可防水、内可透气的“密可柔”面料。它与杜邦衬里的有效搭配，从整体上提高了波司登产品的科技含量和穿着舒适性。

　　那时是20世纪末，波司登已经意识到，21世纪是崇尚绿色环保的世纪，人类越来越清醒的认识到自然的重要性以及绿色产品无*无害、安全健康、符合生态纺织要求的优越性。同时，面对中国加入WTO后的机遇和挑战，波司登决策层就着手开发绿色环保羽绒服。

　　年，波司登发起了一场轰轰烈烈的防寒服绿色革命，在国内独家推出了一系列具有智能化保暖特征的羽绒服——利用天然、轻盈、温暖的羽绒，配合吸热、透气、隔色、防水、防污染的生态纺织品，通过简洁的收敛式裁剪，功能性的工艺处理和丰富的色彩组合，充分迎合了现代人对绿色健康的要求，将自然与时尚完美地结合起来。

　　同时，“波司登”获得了中国环境标志认证，成为中国羽绒服行业首家获得环境标志的企业，达到了厂区环境和产品“双绿色”，拿到了通往国际市场的“绿卡”。

　　年波司登绿色环保型羽绒服的推出，再一次引领了羽绒服消费的新潮流，在市场上引发了极大的轰动和前所未有的火爆场面：推出后曾一度脱销，商家连连告急；年波司登的销售额中绿色环保羽绒服就占了80%。“买羽绒服就买绿色环保羽绒服”已成为消费者的共识，羽绒服的绿色革命极大地提高了波司登在消费者心目中的地位。

　　3、神奇的“纳米”来了

　　随着时代的发展，服装行业在不断地革新，企业需要用最新的技术和最靓丽的产品来吸引消费者的目光。

　　中国人第一次接触纳米这一概念还是在20世纪90年代，而21世纪，中国的纳米技术得以不断推进和成熟。纳米技术在国内服装领域的应用已不算新奇，然而在防寒服领域却从未实现真正的市场化、产业化。

年，波司登使中国羽绒服进入纳米抗菌时代！

　　波司登纳米抗菌羽绒服的品质升级主要体现在纳米“三拒”（拒水、拒油、拒污）面料和纳米抗菌羽绒服的应用上。前者是经现代纳米材料改性处理后研制开发的新型多功能织物，在原有的透气透湿性、强力牢度、色泽鲜艳、手感细腻等优点的基础上，更有神奇之处。由于纳米材料的独特几何形状与尺寸效应，织物表面形成互补的界面效果，当油、水、污物溅落在衣服上时不会侵入布料而自动滑落。纳米技术的引进使羽绒具有抗菌、除臭等功能，其广谱抗菌、持久抗菌的卓越性能可有效克制细菌对人体健康带来的危害。

　　权威部门提供的资料表明：波司登纳米抗菌羽绒服的各项抗菌性能指标均达到国内行业领先水平。波司登纳米抗菌羽绒服成了年冬季羽绒服市场的主流，创造了一周内销售3个亿的历史最好记录。

　　（二）在时尚变幻中引领消费潮流

　　“波司登”品牌创立之初，高德康就大力倡导“品牌创新、品质创新、设计创新”，确立以市场为导向、以设计师为导向的创新工程，坚持以原创设计引领防寒服流行时尚，并借此推广自己独特的设计理念与品牌文化。

　　年春天，首届中国国际时装周期间，波司登作为羽绒服行业的领*品牌，第一次代表中国向世界发布防寒服的流行趋势，正式向各界人士宣告了波司登流行时代的到来。这是中国国际时装周的第一次，也是波司登的第一次。至年，波司登已连续15年代表中国防寒服生产企业向世界发布防寒服的流行趋势。

　　以下是近十年波司登发布的流行趋势主题：

　　“云烟梦幻·雪迹绒情·运动旋律”——/波司登秋冬流行趋势；

　　“欢乐·静思·变奏”——/波司登秋冬流行趋势；

　　“时空·边际·旋律”——/波司登秋冬流行趋势；

　　“纵横·遗风·秋语·冬韵”——/波司登秋冬流行趋势；

　　“边缘·理性·无忌·征服”——/波司登秋冬流行趋势；

　　“浪漫遗韵·自由印象·共享荣华”——/波司登秋冬流行趋势；

　　“中性之风·摩卡之恋·活力之旅”——/波司登秋冬流行趋势；

　　“性情畅流·城市轮廓·快乐狂想”——/波司登秋冬流行趋势；

　　“物语自然·婉约中性·深邃都市”——/波司登秋冬流行趋势；

　　“迷幻融合·冒险基因”——/波司登秋冬流行趋势。

　　这10场流行趋势的发布展现了十年来中国防寒服的演变，从改变众人心目中如面包一样的臃肿造型到以崇尚自然的心态来演绎时尚，从以平和怡然的色彩来装点心情到将时尚与环保相结合，一步步的彻底颠覆和进一步完美整合，将传统羽绒服演变成今天的模样，并带动中国防寒服行业不断走向时装化、休闲化、运动化。

今天，中国羽绒服产品的时装化更加鲜明，甚至已打破了季节的局限，这不但给了设计师更大的创新空间，也给产品带来更长的销售生命。

　　设计赋予服装灵*，创造流行的背后是坚实的硬件基础、独到的设计眼光。年以来，波司登先后成立了中国服装总公司康博设计研发中心（国家级）、上海波司登设计开发中心、江苏波司登产品研发中心（省级）等机构，发掘聘用了一大批有潜质的年轻设计人员并委以重任。

　　朱琳，波司登国际控股有限公司副总裁兼上海波司登设计中心有限公司总经理。中国服装设计师协会时装艺术委员会委员、中国服装流行趋势专题特约研究员、中国流行色协会流行趋势研究员。年出任波司登首席设计师；年以波司登西藏系列闻名中外服装界，同年荣膺第七届“中国十佳时装设计师”称号。朱琳从事防寒服设计20多年，长期 　　服装设计师热衷于捕捉时尚、引领潮流，面对流行的更迭，朱琳在防寒服时尚的系统要素中努力寻找“变”与“不变”的平衡点。在她看来，无论“神似”还是“形似”，品牌的历史不能割断；无论形象、技术还是服务，时代生活一刻不能远离。她认为波司登的设计“每年都变一点点”，而就是这“一点点”使波司登羽绒服连年风靡中国市场；就是这“一点点”的涓涓细流，汇成了防寒服流行时尚的潮流。说到底，波司登对这“一点点”的把握，是波司登综合实力的体现。

　　朱琳曾和一位记者聊过一个故事：有一年，她突破羽绒服原来的立领带帽的臃肿样式，设计了一款翻领的羽绒服，征求意见时所有的人都说好看，但是真的拿到市场上卖的时候才发现，消费者根本就不买账，因为翻领无帽的羽绒服不能给脖子和耳朵保暖。从那以后，她更注重把羽绒服的保暖性放在第一位。她还举例说，中国幅员辽阔，南北方人对服装的要求差异太大。北方人对羽绒服的要求是要长、要厚、要封闭式的造型，强调实用性；而南方人只是偶尔穿一下羽绒服，所以需要像时装一样，装饰性更强一些。她得出结论：市场占有率是检验设计师的唯一标准，我是给企业做设计师的，羽绒服是面对工薪阶层的，非常看重销量，羽绒服设计就必须更看重市场的需要。

　　曾经有一位外国设计师问朱琳，你设计的羽绒服能卖出件吗？朱琳告诉他，我设计的羽绒服曾经一个款式就卖过50万件。他吓坏了，连说不可能。朱琳说，在中国就有可能，这里有着巨大的消费者群。确然，经得起市场的选择和淬炼的品牌才是真正的风尚领舞者。

　　波司登积极支持和主导产业技术标准，扩展企业影响力和话语权。目前，公司拥有国家专利42项，先后承担来自中国科学院百人计划支持的重点研究项目、国家十五科技攻关项目及国家计划子项目，参与5项国家标准、2项行业标准的起草、修订工作，直接制定各类企业技术标准项。年8月，全国服装标准化技术委员会羽绒服装分技术委员会秘书处落户波司登，标志着波司登成为国家标准制修订的主导者。年7月，第六届ISO/TC服装尺寸系列和代号国际标准会议确定，由中国和南非以“联合秘书处”的形式承担ISO/TC秘书处的工作，并将制修订相关国际标准。波司登积极承担秘书处落户中国后的各项工作，推动中国服装在国际标准化工作中取得了历史性突破。年，波司登获得中国质量管理最高奖——全国质量奖。

　　二、“阳光普照”登峰路

　　多年来，波司登的品牌传播已经形成了自己的一套独特模式，波司登在媒体传播上看重的是高端媒体的选择、辐射效应的大小和品牌效益的提升。这使得品牌形象高度匹配、广告投放把握时机、品牌效应志在必得……

　　（一）央视平台上的双丰收

　　波司登一贯坚持“好媒体、大平台”的选择，这是因为高端优质媒体的权威性与影响力同“波司登”高端、经典、大气的品牌形象一致，所以央视是波司登品牌传播的主渠道。

　　中央电视台广告招标历来被称为“中国经济的晴雨表”、“市场变化的风向标”，招标结果将反映来年宏观经济的走势和行业发展前景。波司登也正是抓住了这个机会来强化自己的行业影响力，形成服装行业的强势品牌。

　　年，波司登开始涉足央视广告招标，波司登年央视招标额度很小，投放以栏目广告、时段广告的常规投放为主，投放量小，投放时间短。年对于“涉世未深”的波司登来说只是一个起步，更大的动作即将开始……

　　1、钟爱*金标段，创新传播组合

　　年11月，波司登再次参加了年央视*金段位广告招标，在11月、12月分别投放了“天气预报1+1”和“天气预报特约收看”，同时增加投放了中央电视台重点剧《大敦煌》贴片的指定位置和新闻联播后5秒标版。年初波司登独家赞助了“CCTV艺术人生——温暖特别节目”，传统节目与时尚栏目的投放组合使品牌与节目有机结合。

　　年，波司登强化与央视的合作，以1.6亿的中标额成为央视*金资源服装行业中的标王，是波司登与央视合作的一次战略性转折。这一次招标，波司登与广告代理商昌荣传播机构密切合作，从策略到每一个执行细节，大气中更显缜密，是企业与广告公司智慧的一次完美结合，是与企业销售相配合的一次战略创举：

　　一是锁定独家资源，选择“天气预报提示收看”广告时段，在10-12月份中标。因为羽绒服是跟季节紧密相关的一种产品，素有“看天气穿衣服”的概念，“天气预报提示收看”使品牌更加贴近消费者，收视率更有保障，提升了品牌美誉度和品牌影响力；

　　二是中标高收视率的“新闻联播后7.5秒标版”广告时段，凸显传播冲击力，强化品牌形象；

　　三是抢占先机，选择最好的广告播出时段，波司登在五单元9-10月7.5秒标版中标位置为正一，11-12月份更将正一至正三最*金位置全部收至旗下。在中国最权威最具影响力的媒体、最*金的时段，用最霸气的广告策略支撑波司登的品牌传播，将竞争对手远远地拉开了一段距离。

　　年1月，在广告公司的配合下，波司登在元月份新闻联播后标版单日有一条7.5秒广告，双日有一条7.5秒+7.5秒的两个产品连播广告，这种差异化的广告投放策略，进一步支持了产品的销售，取得了很好的投放效果。

　　年11月18日，在年央视*金资源广告的招标会上，波司登一举拿下了1、9、10、11、12月份的天气预报提示收看独家播出权，9、10、11、12月新闻联播后标版正一位置广告播出权，所夺得的位置都是绝对优越的，也是别的羽绒服甚至服装品牌所无法替代的位置，波司登以2.2亿元广告投放额稳守纺织服装企业龙头位置。波司登董事长高德康表示，波司登投下2.2亿元竞标央视，是因为国家扩大内需的*策出台后，波司登对*府的宏观调控有信心、对来年的市场抱有信心，波司登将借助央视这一高端平台，在羽绒服市场持续保持第一的位置。

　　在今年的央视投放上，波司登增加了《朝闻天下》这一资源，从《朝闻天下》开启波司登新的一天。

　　2、把握时机，契合受众

　　有了高端平台、优质资源，波司登要做的就是选择适当的投放时机，这是波司登广告策划人员最为讲究的一个环节。再好的媒体、再好的产品、再好的资源，如果投放时机把握不好，那就等于半途而废，而抓住最佳时机才能事半功倍。

　　波司登的广告投放80%集中在央视*金时段，这是 　　波司登还集中主要力量在旺季的广告投放上，与淡季相比，旺季对于羽绒服的需求量大， 　　波司登的广告从不轻易跟风，与其他一些大品牌进行广告宣传的理念和方式不同，其羽绒服广告的一个最大特点就是不请代言人，他们认为，当自己的品牌已经靠产品品质具备了很好的知名度和美誉度的时候，就没有必要一定要请代言人，有时还要承担“反受其害”的风险。

　　*金媒体+*金资源+*金时段+*金季节的广告投放策略，使波司登在广告投放上颇为得心应手，这种投资在波司登的老总高德康看来是值得的。

　　3、品牌销量双丰收

　　通过在央视的广告投放，特别是《天气预报》景观广告的选择使品牌传播效果非常明显，央视的广告效应成为波司登国际化之路的强势助力。

　　波司登做广告不单是为了促进销售，更重要的是提升品牌的美誉度。年波司登与央视的《同一首歌》合作后，品牌美誉度提升了10%-15%，树立了标杆式的品牌形象，进一步积累了品牌价值。中央电视台作为国内最高端的媒体传播机构，与波司登中高端的品牌气质和企业的品牌形象十分吻合，广告所到之处无不刮起一阵“波司登旋风”。

　　央视投放带动波司登销量持续增长的同时，也稳固了波司登在行业内的领*地位，波司登的品牌知名度、美誉度、忠诚度进一步提升，并使波司登品牌的含金量得到持续的积累，正所谓品牌销量双丰收！

　　在谈及几年来与央视的愉快合作时，高德康表示对于央视的感情十分深厚，言语间透露出对于央视的认可和感激。他曾说：“在中国做品牌传播，不能没有中央电视台，在中国培养消费者对品牌的认知与忠诚，央视的声音不能弱。”央视不仅提供了一个很好的很广阔的传播平台，也为民营企业面向全国、走向世界提供了机会和勇气。

　　（二）跨媒体全效沟通

　　波司登在广告投放上一直采取“支撑+补充”的策略：以央视为支撑，60%以上的广告集中投放在央视，同时以其他媒体为补充。

　　平面媒体的选择是除央视广告以外的投放大户。以省级以上的报纸杂志为主，版面选择上以*报的“新闻版”、商报的“经济新闻版”、都市报晚报的“副刊”以及时装类杂志的“时尚版面”为主，内容多为软新闻形式。

　　所谓软新闻是指人情味较浓的社会新闻，形式上通俗，注重趣味性。它没有明确的时间界定，多属于延缓性新闻，无时间的紧迫性。它和人们的切身利益无多大关系，向受众提供娱乐、开阔眼界、增长知识、陶冶情操。如波司登在全国筛选了几十张报纸分别发表题为《解开波司登的品牌之谜》、《谁解决了羽绒服的世界难题》、《选购羽绒服有了新秘诀》、《波司登：登上哈佛讲坛的民族骄傲》、《波司登热销创造“第一速度”》、《为何波司登成了“热门礼品”》的软新闻，既使读者容易接受，又在字里行间传递了产品的高品质、高科技含量的信息，以提升品牌的知名度、美誉度和影响力。

　　大型的户外广告也是波司登十分看重的一个传播介质。波司登会选择飞机、火车、公交、高速公路*金路段以及城市标志性建筑周围的广告位，让消费者充分感受到“波司登品牌无处不在”。

　　此外，波司登还通过具有较高权威性的服装博览会做品牌形象的展览展示、T台秀、发布流行趋势等等，通过媒体的报道展现品牌的独特魅力和行业影响力。

　　（三）在主题营销中登“顶”

　　1、“登峰”“造极”宣告最牛防寒服

　　年的波司登，还是个刚刚进入轨道的小企业，各方面的实力不甚完善，虽然连续3年占据了全国销量冠*，但消费者对于这一品牌的认知度还不够普遍，信任度还不高，品牌影响力还远远不够，这使得波司登员工集思广益以寻求更好的宣传手段。

　　“波司登”诞生时南有“鸭鸭”，北有“伊里兰”，其后又出现了“美尔姿”，这样的前后夹击、围追堵截使波司登面临着巨大的竞争压力。为了成功突围，波司登积极转变营销传播思路，这就有了轰动一时的波司登挑战世界最高峰事件。

　　年12月波司登与中国登山协会签订协议，包括《人民日报》、《中国青年报》在内的20多家媒体披露了这个消息，很快形成一股新闻冲击波。

　　年3月在北京召开了中国波司登登山队壮行会，国家体育总局领导及中央电视台等30多家媒体参加，形成又一次冲击波。

　　年5月24日，中国波司登登山队登顶成功，“波司登雄居中国第一，挑战世界名牌”的金属牌被永久安放在米的“世界屋脊”的巅峰，中国的服装品牌第一次以这样的身份降临世界之巅。这则喜讯让很多颗期待的心振奋不已，让很多 　　此次宣传效果非同一般。“波司登”登上世界最高峰的图片一时间通过中央电视台、网络、报纸、杂志传播开来，而在人民大会堂召开的登山凯旋庆功会暨第二次新闻发布会上，时任*委副主席的张万年发来贺信，国家体育总局局长伍绍祖等出席发布会，中央电视台等媒体进行了报道。

　　更重要的一点是，“登峰”事件，无疑使波司登羽绒服的防寒效果深深锲入消费者心智。英雄次洛成功登顶后，深有感触地说：“我去年登山时穿的登山服容易受潮。这次，波司登登山服不仅轻柔保暖，而且透气性好，穿着十分舒适。”而世界上首位登上珠峰的女性，我国藏族登山队员潘多作为一名经常遇到装备困扰的运动员，更是为波司登登山队的成功登顶自豪，她说，登山队员穿着波司登登山服登上主峰，不仅是人类征服自然的体现，也是中国服装业的骄傲展示。此后，“波司登”羽绒服被指定为中国登山队攀登珠峰唯一指定产品并长期使用。

　　波司登及时地放大这一事件营销的功能：宣传画册、商场POP广告、博览会服饰展都在反复宣传和颂扬波司登登顶珠峰这一事件，而在产品包装袋、吊牌、手拎袋以及公司文件袋、吊旗上，均以登珠峰图片为创意进行推广和深入宣传。一时间，手持国旗身披波司登防寒服的登山队员成了万众瞩目的焦点，尤其是在销售旺季的滚动式宣传让很多普通老百姓深刻了解了波司登强大的高新科技制衣能力。

　　年7月，波司登羽绒服又随中国北极科考队远征北极，见证极地科考历程；年11月波司登羽绒服伴随“雪龙号”科考船深入南极，再战极地高寒，成为国内唯一登上“世界三极”的防寒服品牌。南、北极活动大大地深化了波司登挑战珠峰的内涵。

　　至此，波司登完成了“登峰造极”的壮举，这使“波司登”迅速抢占品牌制高点，实现“品牌第一”与“品质第一”的完美结合，一举奠定了防寒服行业至尊地位。

　　2、抓住世纪之交的第一缕阳光

　　为了巩固波司登第一品牌的形象，在世纪交替的时候，波司登又在泰山推出了“第一品牌登第一山”的活动。

　　泰山以五岳独尊名扬天下，为中国十大名山之首。作为著名的旅游胜地，每年都吸引着大批游客前来观光游览，而“泰山观日出”则是游览当中必不可少的一个项目。由于山上与山下温差较大，因此观看日出的必备用品就是*大衣，但很多游客为了方便都在山顶的宾馆租借*大衣，而这些*大衣又脏又旧，游客勉强穿着，大大影响了观看日出的兴致。为了解决这一问题，波司登抓住了契机，借用“第一品牌第一山”这个创意概念进行羽绒服的宣传，给泰山赞助了一万件羽绒服。

　　年1月1日6点50分，向世界直播泰山日出开始。当新世纪的阳光照在近万名青年舞龙人和中央省市领导、各地游客、记者的身上，他们所穿的五彩缤纷的旅游防寒服，闪现出“波司登”标识及“登第一山，穿第一品牌”字样，形成了一个“波司登”的世界。而在太平顶一侧，悬挂起一幅平方米的红绸巨幅，上有“波司登”标识及“波司登与新世纪共献辉煌”的字样，更加烘托出迎千禧年的壮观场面。

　　这就是“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”中的一幕。

　　3、搭乘国际赛事，让荣誉与品牌同行

　　随着知名度的提升和影响力的扩大，波司登自身的产品优势和品牌魅力也逐渐凸现出来，开始借助国际体育赛事的力量对自己进行全方位包装。

　　波司登连续两个赛季冠名国际滑联“波司登短道速滑世界杯”，成为该项赛事的全球赞助商。年，波司登成为都灵冬奥会中国奥运代表团合作伙伴。

　　年2月23日是一个永载历史的日子，这一天，中国小将韩晓鹏身穿波司登设计制作的滑雪服完成惊鸿一跳，赢得了都灵冬奥会自由式滑雪男子空中技巧冠*，实现了中国雪上冬奥会金牌零的突破。波司登首次让中国健儿穿上中国自主设计研制、极具中国特色的滑雪服，并成功加冕奥运。

　　这是中国冬季项目的突破，也是波司登的成功。赛后韩晓鹏激动地说：“作为一个中国运动员第一次穿到中国自己的品牌，我当时感觉到非常的光荣，非常的荣耀，因为我们终于有了自己的品牌，有了自己的国产品牌。我站在运动场上非常自信。这是第一点。还有，这衣服本身相当有特点，一是轻巧，再就是保暖和透气。”

　　在得知韩晓鹏取得金牌的第一时间，波司登便快速将户外路牌、公司网站上的内容做了全面更新，红底*字的“领*品牌波司登祝贺韩晓鹏勇夺中国奥运雪上项目第一金”十分耀眼，让波司登“领*品牌”与韩晓鹏“第一金”紧密联系，搭乘冬奥会的高 　　随后，一系列的宣传品占据超市卖场的各大显著位置，在高 　　（四）“阳光普照”

　　纵观波司登的媒体投放策略，以央视为主打的意义重大、影响深远。正如高德康所说，央视好比“红太阳”，照到哪里哪里亮。中央电视台可以在第一时间最大层面上为全国观众传递信息：年3月和5月央视两次报道波司登登山队情况；年都灵冬奥会，央视报道穿着波司登滑雪服的韩晓鹏赢得比赛冠*的瞬间；年央视的《同一首歌》栏目又走进常熟，为波司登30周年庆典助力……所有的央视报道都是在第一时间让全国观众熟知波司登这个品牌，在全国观众心目中树立起羽绒服“第一品牌”的形象，所有的事件构成了央视新闻的价值，也将波司登的品牌形象照耀到千家万户。

　　这种制高点的辐射效应，通过事件、通过渠道有力彰显，媒体高度决定了“普照效应”，正是这样一种策略使广告效应最大化，从而带动品牌更有利的传播。

　　三、唱响“国际歌”，打造“全天候”

　　波司登发展到今天，已经进入一个企业增长模式转型的时期，而突破成长的天花板的关键，就在于上升到品牌战略管理的高度去发现一个更加广阔的平台，这样才能在竞争愈发激烈的国际市场占得一席之地……

　　（一）与时俱进多元化

　　历经全球金融危机洗礼，中国纺织服装业开始步入整合、调整、提升的变革期，市场需求及行业格局出现微妙变化。面对前进的阻碍与困境，作为行业的佼佼者，波司登积极寻求跨越式发展，大胆尝试集团化、多元化和国际化发展，新锐品牌不断涌现，日益呈现跨品类、区域、行业界域的发展态势。

　　1、四季化，全天候

　　今天提到“羽绒服”，人们就会自然地想到“波司登”，波司登成功占据着“防寒服王者”这一顾客心智资源。波司登幸福之余也有烦恼：产品季节性单一，市场盈利状况受气候影响明显。

　　“现代管理之父”彼得?德鲁克说：企业的目的是创造顾客。高德康相信，品牌的定位和塑造不是企业一厢情愿所能掌控的，必须根据顾客心智、竞争环境以及自身优势制定。波司登要打破单一产品、单一模式格局，由市场孵化品牌到用品牌创造市场，就必须用心创造对目标消费群有渗透力的品牌文化和个性品牌，并通过互动沟通使新的品牌定位植入顾客心中。

　　为了提高季节性服装产品多样性、降低企业经营风险、开发新的利润增长点、提高公司盈利能力，波司登前瞻性地制定了四季化服装产品发展策略。“十二五”期间，波司登将整合资金资源，通过兼并收购、设立产业基金、投资基金等运作方式全面进*四季化时尚领域，转型成为一家拥有羽绒服、男装、女装、休闲、童装、户外等品类的综合服装企业。

　　波司登从主打羽绒服系列的多品牌，到四季化、全天候的产品类别的扩充，变单季产品为多季组合，从而形成多品牌的集聚效应，为打造服装帝国的未来发展增添了力量。

　　2、插上资本的翅膀

　　波司登一直在积极寻找适当时机并购具有高发展潜力、声誉良好的非羽绒服装品牌项目，以扩张其产品及品牌组合。

　　年开始，波司登全力布局男装市场，并把波司登男装业务确立为多元化和国际化战略的重要项目。

　　年12月，波司登新推女装品牌瑞琦（RICCI）在江苏常熟举行年春夏时尚发布会，赢得了各方赞誉。同年，波司登成功收购美国著名休闲服品牌「ROCAWEAR」（洛卡薇尔）在上海举办首场发布会，宣布正式登陆中国市场。

　　年1月13日，「ROCAWEAR」首家概念店于上海大悦城盛大开幕，代表着「ROCAWEAR」正式登陆中国，全面启动在北京、上海、天津、重庆等城市的拓展计划，将「ROCAWEAR」打造成为中国市场的翘楚。

　　高德康表示：「ROCAWEAR」概念店的开幕，标志着集团落实四季化服装产品发展战略及成为世界知名综合服装品牌运营商的重要里程碑。『ROCAWEAR』品牌业务计划于年前，于大中华地区开设家以上的独立店铺及店中店。

　　紧接着，波司登收购了休闲品牌「摩高」，全国共设有近间店铺，主要分布在华东、东北和华中地区。

　　3、母品牌给力，子品牌续写传奇

　　纵观波司登整体的品牌管理模式，母子品牌的相互作用和相互影响日益凸显。波司登仍然是强势的母品牌，35年的发展给予了波司登充足的养分和坚实的文化底蕴，这样一个给力的品牌将在以后的大多数时间将作为背书，以“波司登荣誉出品”的形象示人，将波司登的国际水平的产品品质与国际化品位的设计水平等基因注入子品牌。

　　而包括摩高、洛卡薇尔、瑞琦等收购进来的一系列子品牌，将充实波司登这个母品牌发展的未来版图。这些子品牌有着不同的历史和独具特色的产品定位，对味消费者需求，他们将不断成长壮大，力争在不同的服装领域都有所作为，对母品牌以及集团整体形象贡献力量。

　　（二）走自己的国际化之路

　　尽管在国内市场取得了很大的成绩，但高德康发现波司登在通向国际市场的道路上还有许多的困难，如产品设计、科技含量高的面料、先进的加工设备和服装经营理念等等。

　　“波司登目前的产量已经做到第一了，产品的质量也可以与顶尖产品媲美。但波司登品牌在国际上与领先品牌在国外消费者心目中的差距却很大。”高德康坦陈。

　　虽然困难重重，但波司登并没有停下“走出去”的脚步，一个品牌要想实现永续的发展，一定要到国际市场上汲取营养。

　　从寻求国外代理商树品牌到直接赴国外开分店造气势再到收购国际品牌进行资本运作，在打造国际品牌运营商的路上，波司登走出了一条属于自己的特色之路……

　　1、品牌先行，试水国外代理

　　高德康在最初创立品牌的时候，就定下了要创“世界名牌”的目标，所以，波司登很注重创新，也早早地在其他国家注册了商标，这是睿智和远见。

　　后来与NIKE、BOSS、GAP、TOMMY、POLO、EDDIEBAUER、REEBOK等开展合作，加快走向世界市场，年时就实现出口创汇1.亿美元。

　　国内大多数企业代理海外品牌的产品，高德康反其道而行之，摸索出一条请海外代理商做自己品牌的道路，这也让品牌形象深深地扎根在海外消费者的心目中。

　　高德康说，十几年来，我们一直能够坚持不懈地进行这些方面的尝试和努力，因为我非常看好服装这个行业，我也相信只要坚持创新，是不可能被市场遗忘的。

　　2、渠道跟进，开展海外自营

　　有了品牌的先行基础，接下来就是渠道的跟进，加快海外设点布局。

　　年初，在纽约曼哈顿第七大道成立美国分公司，并在当地聘请优秀设计师，长期跟踪，把握当地流行时尚和消费心理；同时聘用熟悉当地市场、善于经营管理的犹太人负责市场拓展。波司登羽绒服以合适的价格、风行的款式和人本化的营销模式逐步得到美国消费者的认可，并成功进入Burlington和Century二十一等连锁商场。依靠自主品牌和自营渠道，在不到3年的时间里，波司登累计营业总额达到8千万美元，成功抢滩美国市场。

　　年，波司登又在俄罗斯与欧洲商业开发投资管理中心合资设立了波司登·友谊国际有限责任公司，投资总额为万美元，全力开拓俄罗斯市场。公司在莫斯科设立了独具特色的波司登专卖店，盯住俄罗斯中高档市场，专营“波司登”品牌羽绒服。如今，“波司登”品牌已经为很多莫斯科市民所熟悉，波司登也成为俄罗斯中国总商会的会员单位。

　　年，波司登斥资万英镑(相当于约2.4亿港元)购入紧邻伦敦西区购物中心牛津街的一处物业（南莫尔顿街[SOUTHMOLTONSTREET]28号），开设包括男装和羽绒服在内的四季化产品旗舰店，并设立公司欧洲总部，迈出波司登品牌国际化战略的重要一步。

　　3、与国际接轨，用实力说话

　　早在迈向国际市场之前，波司登在技术装备上就同国际接轨了：投巨资建造了现代化生产车间，从日本、德国、美国引进了具有国际先进水平的检测设备、缝制设备以及电脑设计裁割系统，使波司登成为亚洲规模最大、技术最先进的服装生产基地之一。

　　波司登产品的国际化，不仅在设计上要跟国际接轨，迎合国际需求，而且在管理上也跟国际接轨。比如请国际知名公司为波司登重新导入CIS，创造了国际流行、动感十足的“波司登”品牌识别系统，规划品牌战略管理架构，确立了具有独特凝聚力的企业经营管理念，塑造了国际化的企业形象。并请国际顶级的咨询公司为波司登导入新的战略管理构架。

　　而且波司登活学活用，在海外专卖店采取的是“中国人管理+当地人销售”的运作模式，既能统筹全局，又可借助当地人的优势与当地文化融合，大大提升了波司登的海外知名度和影响力。

　　波司登坚持“品牌化、多元化、国际化”发展战略，从第一个成功打入瑞士市场的民族服装品牌，到成为“向世界名牌进*、具有国际竞争力”的16家中国名牌企业之一，波司登走出了一条独特的成长之路。

　　“世界名牌，全球瞩目”，波司登正在向这个目标全速前进，未来的波司登将成为一家令世人尊敬的综合服装运营商。

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