作者
沈浩卿
年，就不同品类的内容所产生的市场总价值而言，中国泛娱乐产业已是一个超亿元的市场，占数字经济的比重超过1/5，成为我国数字经济的重要支柱和新经济发展的重要引擎。
随着中国泛娱产业的快速发展，泛娱乐产业已由单体竞争转向了生态性竞争，产业生态日趋成熟，也进入了“下半场”。中国互联网公司已经开始积极、主动参与到整个内容全产业链当中去，深度参与从制到播到变现的各个环节。
尤为值得注意的是，多个新兴付费行业崛起。目前较为成熟的付费领域为游戏和影视，尤其以移动游戏及视频类付费增长较快，网络文学、演出、音乐领域尚处在上升期，未来市场空间较大。
本文，我们总结各调研机构的多份报告，就泛娱乐领域与各细分行业的产值规模，广告前景及业态走向等，做大致的分析展示。
本文全文共字
首先，我们可以看一下普华永道的《-年全球娱乐及媒体行业展望》，这份报告的全球展望提供了未来四年预测期间和过去五年消费者、广告商历史消费数据和评论间的单一可比较数据源，它涵盖了全球53个国家及15个细分市场的信息。
除了总体规模预测，报告也对各细分领域的产值进行了预测，下文会有图片呈现。与此同时，我们也将结合《年中国泛娱乐产业白皮书》和电视、视频、互联网广告、户外、音乐、游戏等细分产业的行业报告，对整个中国娱乐和媒体业的格局做大致的前瞻预判。
——电视——
电视大屏用户规模达13.18亿，仍是中国最具市场传播力的媒体。美兰德咨询调查数据显示，当前中央级电视频道及领先省级卫视全国覆盖规模陆续突破12亿大关，电视媒体仍以97%的接触率领先于其他媒体，是当前我国覆盖人口最广、最具传播力和市场渗透力的媒体。
年上半年电视节目以66.8%的视频点击量占比继续成为全网视频点击量的主要来源，电视在播节目更以3.9%的节目数量占比贡献了56.8%的视频点击量。
普华永道报告中提到，中国的付费电视用户数量居世界第一，年为2.5亿户，预计到年将增长至2.75亿户。年中国近56%的付费电视用户为有线电视付费用户，其余为IPTV用户。
普华永道也预测了中国电视广告的规模，未来几年，随着热播电视剧的转网播出，以及随着受众人群的转移，电视收视率可能进一步降低，广告增幅也将进一步趋缓。
不过，根据CTR发布的数据显示，传统媒体中，只有电视和广播媒体刊例花费呈现增长，并成为拉动整个传统广告市场的主要动力。并且，随着新消费趋势行业的纷纷涌入以及消费升级的需求影响，电视媒体广告客户结构发生了较大变化。
昌荣传播发布的《半年度电规媒体趋势报告》显示，从广告的行业花费来看，央卫视上半年增幅明显的主要集中在快消品类，受到世界杯等大事件的影响，央视上半年饮料行业花费增幅显著；卫视方面增幅明显的有酒精类饮品、药品等行业；从品牌上来看，足力健、小罐、君乐宝、京东商城、恒大在央视的投放费用增幅最明显，卫视方面，王老吉、同溢堂、伊利、旺旺、蒙牛则处于投放增幅TOP5地位。
——互联网广告——
早在年，中国互联网广告市场就已成为全球第二大市场，仅次于美国，总收入为亿美元。未来五年，普华永道估算，这一收入将以11.8%的年均复合增长率增长，并在年达到亿美元。
如今，国内网络广告公司所处的竞争格局变化巨大。
根据中关村互动营销实验室发布的《中国互联网广告发展报告》，年我国互联网广告总收入达到3,亿元人民币，较上一年增长了24.2%。占GDP比重约为4.2‰，较去年上升0.6‰。移动端广告收入占比继续加大，增至68%，较去年上升6%。
年BAT三家占互联网广告收入的69%，较年下降。以今日头条、小米、美团为代表的新生力量，正逐渐蚕食BAT的市场份额，已经成为拉升互联网广告持续增长的新动能。它们的加入，也进一步推升了互联网广告的集中度，年收入前十的互联网平台占据了全行业92.67%市场份额。
另外，流量向移动端转移仍还在加剧，移动端广告收入占比较去年上升6个百分点，增加至68%。随着5G的普及，这种转移还将持续。
应用平台正在成为最主流的广告平台。其中，按媒体平台划分，电商与搜索类收入占比超过50%；按广告形式划分，展示、电商与搜索类收入占比超过80%。
——互联网视频——
普华永道估算，年，中国互联网电视收入总额达24亿美元。年市场呈现出更加多元化和整体化收入结构发展的趋势，尤其逐渐倾向于订阅模式而非广告模式的收入结构。
根据中国网络视听节目服务协会发布的《中国网络视听发展研究报告》，年网络视频用户规模继续增长，比整体网民增速高了1.4%。截至年6月，我国网络视频用户6.09亿，占网民总体的76%，半年增长率5.2%。其中，手机视频用户数量达到5.78亿，短视频用户5.94亿，直播用户4.25亿，音频用户3.0亿，互联网电视激活用户2.18亿。
不可忽视的是短视频应用的用户规模，已经达到了整体网民规模的74.1%。
而在线视频行业中，内容付费收入占比逐年上升，相比之下，广告收入占比趋于平缓。
以爱奇艺为例，年爱奇艺全年会员收入亿，接近总营收的一半（年爱奇艺总营收亿元），创历史新高。
预计视频内容行业在年的市场规模将达到.8亿元，毋庸置疑，网络视频已成为网络娱乐产业的核心支柱。
各大视频平台在自制内容上的进一步发力，使得今年的行业格局已经分明，第一梯队中的腾讯视频、爱奇艺、优酷包揽了过去半年内89.6%的网络视频用户，第二、第三梯队平台的用户使用率下降。
——游戏——
中国是全球视频游戏行业的推动力之一。根据中国游戏出版委员会（GPC）统计，年中国电子游戏玩家总数达到了5.83亿。视频游戏和电子竞技总收入为亿美元，预计在年达到亿美元，年复合增长率为9.7%。届时，中国将取代美国，成为第一大视频游戏市场。年，60%以上的总收入来自社交/休闲游戏收入。
AppAnnie统计的数据显示，年，游戏在应用商店用户支出中占74%，盈利再创新高，其中全球最赚钱的游戏是索尼公司的《命运-冠位指定》，《王者荣耀》排名第二。而全球月活跃用户数排名第一的游戏是《开心消消乐》，全球下载量最多的游戏是Voodoo公司的《球跳塔》。
在中国移动游戏市场，腾讯仍然是最大赢家，紧随其后的是网易。
值得留意的是，AppAnnie还预测年移动游戏市场将迎来一个新的爆款作品：来自Niantic的新AR手游《哈利波特：巫师联盟》。这款游戏很可能在发布后30天内，用户支出就超过1亿美元。
——电影——
经历了年的低迷期后，中国电影市场再次飞速扩张。年，中国票房收入达82亿美元。国家电影局发布的数据显示，年全国电影总票房为.76亿元，同比增长9.06%，城市院线观影人次为17.16亿，同比增长5.93%；国产电影总票房为.97亿元，同比增长25.89%，市场占比为62.15%，比去年提高了8.31个百分点，市场主体地位更加稳固。
年一大批国产电影通过口碑实现逆袭，取得了优异成绩，有六部电影票房超20亿元。年度电影票房排行榜前十名有六部国产电影，四部引进片皆来自美国。其中《红海行动》、《唐人街探案2》、《我不是药神》、《西虹市首富》四部国产影片占据年电影票房前四。电影类型方面以喜剧和动作片为主，分别占4席和5席。从上映时间来看，春节档上榜电影最多，共有3部；暑期档2部。
——有声媒体——
年，中国音乐收入总额为5.81亿美元，相比年3.23亿美元的收入有大幅上涨。在流媒体激增的带动下，音乐收入总额预计在年达到11亿美元。
我们根据《中国音乐产业报告》的图示，可以大致摸清中国音乐产业的三个层级：核心层、关联层和拓展层。各分层的收入规模如下。
——户外——
中国是当今世界第三大户外（OOH）广告市场，有望在年超过日本跃居第二。年中国户外广告收入总额达64亿美元。未来五年，改数字预计将以8.0%的年均复合增长率继续上升，届时中国将成为全球发展最快的户外广告市场。到年，中国户外广告总收入将超过90亿美元，与美国年预计将产生的亿美元的户外广告收入相差无几。按照目前的趋势，中国势必在21世纪20年代中期成为全球最大的户外广告市场。
现代渠道中，每10元钱的销售中有2元是用于户外消费。随着现代渠道(卖场，超市和便利店)在新兴市场的重要性越来越高，这个渠道对于户外消费来说也变得至关重要。
……
查看完整内容欢迎注册媒介智库会员
转载请注明地址:http://www.abmjc.com/zcmbyf/3916.html
