随着获客成本的不断升高，最近两年，游戏买量似乎成为了行业颇为规避的字眼。以至于多家上市公司会在重点产品上线后明确表示，相关游戏并没有进行买量。而DataEye的数据也显示，年上半年，买量公司的数量呈现持续走低的态势。各种迹象表明，靠买量发家的时代，似乎也是过去时。
但凡事总有例外。不久前游戏日报获悉，在年上半年的买量市场中，投放数第三的公司是一家名叫来玩互娱的福州游戏公司。该公司成立于年，但在今年上半年的总投放量已远超多家业界耳熟能详的传统买量大厂。不仅如此，作为一家新公司，他们的业绩也很不错。
ChinaJoy期间，游戏日报采访到了来玩互娱首席发行官何晶，了解到从年12月开始，来玩互娱就已经实现了盈利并持续至今。年上半年，来玩互娱的营收已突破10亿，相当于年全年的营收额。在买量市场日趋残酷的情况下，这家不到4岁的公司，已基本站稳了脚跟。
行业寒冬催生出的综合型休闲游戏公司
与很多创业公司一样，来玩互娱是一群行业老兵组成的新公司。何晶告诉游戏日报，来玩互娱的核心创始团队，平均拥有15年以上的游戏行业经验，其本人在游戏圈也从业超17年，此前曾先后就职于福州上市公司——网龙、IGG近十年的时间，从事游戏运营与发行业务。在年加入来玩互娱之前，已有7年多的带队创业经验。
而何晶与来玩互娱也算是“老相识了”，多年前双方在业务上就有合作。对于这家公司，他给出了“核心团队的气质，正是我认为会取得伟大成就的那种人应当具备的”超高评价。具体表现为：对业务反常识的解构、勇于尝试、包容失败、以及对拢聚人才的诚意。为加强此说法的客观性，何晶还向游戏日报补充道：
“除了我之外，加入来玩公司内部的4-5个部门或团队负责人，都是我之前认识的创业公司老板。大家在自己带队创业时都取得过一些成绩，基本上也都是带领团队，成建制地彻底加入来玩。我们的心态和认知也很相似。”
从后续发展来看，来玩互娱也确实在为他们带来更大的空间。
事实上，来玩互娱一家以研发起价的游戏公司。年版号过审信息断更，来玩互娱“被迫”寻求其他出路。伴随着年一支外部创业投放团队的加入，来玩互娱正式形成研发+广告投放两条腿跑的核心业务模式，后来就有了年12月开始的持续盈利时期。
何晶告诉游戏日报，这支投放团队起初加入时只有7人，仅仅一年就扩展到了超人。“目前团队平均每天会产出大约条真人实拍素材，其中20%以上，也就是每天最少条素材，都是原创脚本。”
不仅是公司业务，在游戏品类赛道上，来玩互娱也从起初的专攻网赚类游戏，逐渐延伸到了整个休闲游戏领域。
研发方面，目前来玩互娱有三个基础项目组，每月每组都会制作一款独立的休闲App游戏产品。另外还有两个精品研发组，产品频率大概是每3个月推出一款。总体算下来，来玩互娱平均每年的自研产品大概在30-40款之间，且都是广告变现的IAA游戏。
在此基础上，来玩互娱于年增设了国内发行业务，并计划于Q3启动海外手游发行业务，新加入的何晶出任首席发行官。值得一提的是，在7年多的带队创业履历中，何晶的相当一部分成绩均来自出海市场。
何晶向游戏日报透露道，不管是国内还是海外，来玩互娱的整体发行重点，都是IAA类休闲手游。因为来玩互娱的发行业务，主要是依托于他们的素材创作及投放等基础能力。外加近几年自研、运营所累积到的经验，以及对休闲游戏商业化的理解。IAA游戏，是他们在发行业务上最有把握的赛道。
就此，来玩互娱的基本业务板块彻底成型。何晶告诉游戏日报，横向对比整个行业，就目前的休闲游戏领域而言，能将投放、研发、发行三位一体并互相打通的公司，还是比较少见的。
不到半年，四款产品流水过亿，怎么做到的？
作为IAA游戏发行商，来玩互娱虽然没有巨头流量平台背书这一先天优势，但也摸索出了一套第三方独立发行商的独有发行特点。
其一是多渠道投放，除了最头部的字节系与腾讯系，快手、百度等渠道同样是来玩互娱的投放阵地。多平台的投放与反馈观察，可使整体新增用户的成本增速控制在相对合理的区间之内。而变现端的多平台竞价体系，也有助于产品整体ARPU的明显提升。
特点二在于，如上文所述，来玩互娱的发行能力主要建立于自身的素材创作与投放能力基础之上。具体来说就是面向CP，来玩互娱有一套打磨多年的买量体系，配合多平台的投放策略，可以保证合作CP从测试到正式运营阶段，都有一个较高的用户规模作为基础。
此外，来玩互娱平均每天条的真人实拍素材、条原创素材的产出能力，基本可以保证投放素材的持续输出与优化需求。要知道，在买量型产品中，尤其是休闲游戏，常出现的利润率较低问题，就是源于因素材基数过少导致新增乏力，厂商需要通过加价来维持获客。运营时间越长，获客成本越高，从而致使ROI走低，影响游戏最终的商业化表现。
何晶向游戏日报透露，来玩互娱目前还在持续加大素材与投放团队的建设，最近刚刚扩增了两层办公室，预计年底团队素材与投放团队的规模将有-人。
“目前我们最高纪录是发行业务线上，单日同时上线6款游戏。我们希望避免由于素材与投放能力受限，而导致CP无限等待发行商排期的现象。毕竟对中小CP来说，整个团队多等一天时间都意味着巨大的成本损耗。”
何晶还透露了两个与CP合作的信息点。一是在来玩发行合作的所有产品中，他们都会承担测试期的所有买量成本。并且无论是否盈利，总收入都会按照协议进行收入分成。此举是为了避免CP反复测试、修改却迟迟不见如收入的情况，最大程度上维持CP的动力。
二是不久前，来玩互娱特意拿出平米的办公区域，作为福州海峡创新娱乐产业基地的孵化空间，未来还将继续扩增-平米。现阶段的目标是吸引十家以上10人以内的小型休闲游戏研发团队入驻，由来玩提供完全免费的支撑服务，包括免房租、免水电、免费公司注册、免费测试流量以及各类后勤支持等。
同时，何晶还强调道，对于孵化团队所作出的产品，来玩互娱并不要求签署任何独家协议，CP可自由选择合作方。此外，他们也不要求占团队股份，只有在合适情况下，才可能会考虑按照市场估值进行股权投资。
对产品独特的价值判定标准与反常规的发行打法
那么在来玩互娱眼中，什么样的产品可称得上是“优先代理”呢？
在何晶看来，所有游戏成功与否的标准都可以总结为ROI，而来玩互娱要做的，就是根据IAA游戏的特点，把ROI这个最终指标拆解到每一个更细化的标准中。只是这个标准并不是一个恒定的数值，因为每一个单点数值的变动，都会带来一系列的连锁反应，影响最终的ROI结果。
“比如有些产品的CPI表现非常好，但是整体商业回收部分非常糟糕，这就导致再便宜买进新增用户，也无法实现整体收益的回本，这种亏本的生意显然是无法持续和做大的。”
何晶告诉游戏日报，来玩互娱发行团队对产品的判断，更强调调优可控的商业变现部分。其中包括游戏的留存数据、视频次数、以及视频广告占比部分，因为这三者反映的是游戏制作者的游戏设计理念和商业理解。所以在来玩互娱看来，若要判断一款产品的底层逻辑，以上三个维度可以提供较为准确的参考。外加相对不可控的eCPM，基本就组成了用户的ARPU与LTV。
总结来说，来玩互娱判断一款产品可行的标准，就是看留存数据、视频次数、以及视频广告占比部分是否有较大的优化空间。满足条件后，团队再通过素材量级、质量、投放技巧优化等方面，来尽可能降低买量成本提升转化效率，从而最终实现一个较高的ROI收益。很大程度上，这也说明了来玩互娱的发行策略，主要是基于对IAA游戏长期经营的理解与判断。
不过何晶表示，这种打法或许与其他休闲游戏发行公司不太相同。“很多IAA手游在上线前和上线初期，会进行反复多次千人规模的测试，试图找到最佳性价比或者ROI最高的回收模型。但我们认为，这种沿用传统游戏的测试逻辑，可能不适用于IAA类业务。”
何晶向游戏日报解析道，传统IAP产品的付费模型，在单服人基础上就基本可以完成测算，并且较为稳定。但IAA游戏是要基于广告算法的学习需求，所以说几千人或者几万次的广告展现几乎是毫无测算意义，因为eCPM会以非常随机的数字呈现出来。这也是为何很多IAA游戏小规模测试数据良好，一旦大规模推广，就出现收益暴跌的现象。
相比之下，来玩互娱的打法，就有点“反常识”。何晶告诉游戏日报，来玩互娱发行的产品，普遍测试期的新增量级不会低于1万用户，通常持续以5-10万的量级进行测试调优。他们认为，对于IAA游戏而言，只有这等量级的调优与商业结果的呈现，才具备参考价值。
“从实践上和基本商业逻辑上说，任何单一产品只要在存量市场进行广告投放买量，必然会是一个越卖越贵的结果。但不同产品的用户规模容量是不一样的，有的产品买到三五百万的新增就已经贵得无法接受了，但有些产品买进上千万用户依然还处于相对低的成本区间。所以只要算清楚每个产品的ROI情况，其实就不用太焦虑。”
何晶还提到，买量成本升高是事实，但在他们的实践观察中，并不是所有游戏类型的买量成本都在升高。如今1块左右买进一个新增用户的产品非常多，与来玩互娱转型初期无太大差异。此外，随着买量成本的提升，一些产品的eCPM与随之关联的ARPU也在提升，其商业循环其实是正向可持续的。这也是为何来玩互娱加码广告投放力度到行业前三，营收与净利润都在增长的主要原因。
其实采访到这里，我们对这家公司的疑问基本都已有答案。然而在今年的ChinaJoy期间，来玩互娱又再次做出了不符合我们“固有印象”的事情。
奥特曼+卡牌消除，用IP探索IAA游戏边界，来玩互娱展露下一步野心
参考往年ChinaJoy，IAA类休闲游戏厂商向来都十分稀少，个别几家也都是选择BTOB展区。而今年的来玩互娱，则是除了BTOB，也出现在了热闹的BTOC展区，与腾讯游戏、多益网络同一个展馆。
他们的主推作品也颇让人意外，一款融合了卡牌、消除玩法的奥特曼正版授权手游《奥特曼系列光之消除》。该作立项于年Q1，是奥特曼系列授权游戏当中，极少的纯广告变现类产品。
事实上，纵观目前的IAA游戏市场，有IP加持的产品尚属于很少一部分，像奥特曼这类超级IP正版授权的产品，更是相当罕见。对于常见IAA游戏的极短生命周期而言，超级IP的版权费大大削弱了性价比。此外，IAA游戏的碎片化、单一玩法如何承接IP内容精髓，也是一个不小的挑战。
何晶表示，决定自研自发一款IP+IAA游戏，其实是多方面的考量。一方面是锤炼项目团队，不要依赖已成功的路径，主动打破舒适圈。一方面是希望通过奥特曼IP的影响力，将公司品效合一、重规模强宣发的特色做一次相对集中的呈现。
可见，无论是研发还是发行，来玩互娱选择IP来做IAA游戏，最终目的都是在试图打破IAA游戏的边界。具体说就是借助超级IP的影响力与内容特性，解决IAA游戏世界观局限、玩法单一、宣发上无法形成品牌效应等品类通病。
在采访中，游戏日报也打听到了《奥特曼系列光之消除》的前期测试数据：在5万活跃用户的基数上，实现了超60%的次留表现。作为一款用户画像极为明显的IP向产品（年轻男性），来玩互娱对该作目前的表现给予了高度认可，并表示要将其打造成一款能够形成长期口碑的超人气IAA游戏。
结合目前的IAA游戏市场现状，做长线IAA游戏同样也是一个“反常识”的思想。不过何晶透露道，来玩互娱目前对IAA游戏的判断，是其目前在中国的发展都还只是处于高速增长的启动周期，对此游戏类型有深度理解的公司，自然有机会伴随整个行业快速发展壮大。
基于对IAA游戏的研究，也使来玩互娱发现了两个全新赛道。一是上文提到的出海市场；二是通过运作IAA游戏，他们对国情和用户需求也有了自己的理解，如中国有7亿价格敏感型用户的休闲娱乐需求还没有得到充分的满足。除了游戏之外，应用工具类与社交类产品，也陆续成为了来玩互娱的布局方向。
结语
从目前游戏圈的成熟公司来看，似乎没有哪家公司的历程与风格调性，算得上是来玩互娱的发展模板。反倒是电商圈的拼多多，与来玩有着几分“神似”。同样是抓大厂还未完全开发成熟的细分/下沉市场，同样是在两大巨头的竞争夹缝中另立山头，甚至是同样在年提出出海战略。
何晶告诉游戏日报，确实有很多人说他们像游戏圈的拼多多，他们也并不介意。“因为从公司发展的大愿景来说，来玩互娱确实希望向拼多多学习，带给玩家更多欢乐与满足，最终能成为中国休闲游戏领域的行业小巨人。”
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